Baza de Date informatice pentru marketing
Categoria: Referat
Marketing
Descriere:
În prezent, bazele de date pentru marketing pot fi folosite pentru a
facilita înÅ£elegerea mai profundă a pieÅ£elor, a propriei poziÅ£ii pe
aceste pieţe, ca şi a activităţii concurenţilor, prin culegere de date
ÅŸi prelucrarea lor în diverse moduri... |
|
|
1
BAZE DE DATE INFORMATICE PENTRU MARKETING
-R E F E R A T-
-BUCUREŞTI 2000-
Utilizarea tehnologiei informaţionale în sprijinul activităţilor
comerciale şi a celei de marketing este un subiect de primă actualitate
pentru numeroase companii. Confruntate cu pieţe din ce în ce mai
competitive, cu consumatori tot mai exigenţi şi cu segmente de
referinţă tot mai restrânse, organizaţiile trebuie să găsească noi
metode de a dobândi avantaje competitive şi de a obţine un profit.
Multe instituţii realizează că exploatarea unor programe de asistare a
vânzărilor şi a activităţilor de marketing poate conduce la creşterea
volumului de vânzări, la scăderea costurilor şi la diversificarea
serviciilor către clienţi, asigurând astfel şi fidelizarea acestora.
De obicei, compartimentul de vânzări şi de marketing este ultimul din
companie în ceea ce priveşte computerizarea. Totuşi, în ultimii zece
ani s-au înregistrat progrese uriaşe în domeniu, pe măsură ce
avantajele utilizării tehnologiei informaţionale în activitatea de
marketing au devenit evidente pentru tot mai multe companii. Studiul
recent efectuat de Price Waterhouse a demonstrat faptul că, în ciuda
recesiunii, firmele consideră bazele de date ca fiind un instrument de
lucru mai valoros ca niciodată pentru marketing. Importanţa acordată de
firme acestor sisteme este ilustrată în fig.1.
.
În prezent, bazele de date pentru marketing pot fi folosite pentru a
facilita înţelegerea mai profundă a pieţelor, a propriei poziţii pe
aceste pieţe, ca şi a activităţii concurenţilor, prin culegere de date
şi prelucrarea lor în diverse moduri.
Bazele de date privind clienţii şi previziunile de piaţă pot fi
compilate şi analizate astfel încât să redea imaginea completă a
relaţiilor dintre organizaţie şi clienţii ei. Examinarea integrată a
acestei informaţii agregate poate ajuta o firmă să-şi înţeleagă mai
bine clienţii, să segmenteze masa de consumatori şi să adapteze mai
bine oferta de produse sau servicii la cerinţele acestora.
Pe un plan tactic superior, în contextul în care clienţii devin din ce
în ca mai sofisticaţi şi mai exigenţi, iar relaţiile interpersonale în
domeniul marketingului capătă o importanţă tot mai accentuată,
sistemele pot fi utilizate pentru a planifica, a induce şi a monitoriza
eficienţa campaniilor de comunicare cu clienţii, în scopul de a deveni
mai personalizate şi mai relevante.
Avantajele utilizării unor sisteme informaţionale destinate vânzărilor
şi marketingului sunt adesea substanţiale. Avantajele utilizării
tehnologiei informaţionale se concretizează, de obicei, în două tipuri
de rezultate: reducerea costurilor şi creşterea vânzărilor/
rentabilităţii. Regula de aur este ca bazele de date pentru marketing
să contribuie la controlul vânzărilor şi activităţii de marketing
într-un mod cât mai profitabil, cu cheltuieli cât mai reduse. Se pot
obţine şi unele avantaje specifice, cum ar fi înţelegerea sporită a
cerinţelor clienţilor, prin exploatarea, în decursul cercetărilor de
marketing, a unor baze de date specializate.
Nimeni nu poate spune că deţine cel mai bun sistem informaţional
destinat vânzărilor şi marketingului; gama extrem de diversificată de
facilităţi şi funcţii oferită de diferitele sisteme fac ca
achiziţionarea să devină o problemă de alegere individuală. Numeroase
firme ajung la concluzia că un singur sistem informaţional nu le poate
satisface toate necesităţile economice. Între principalele tipuri de
astfel de sisteme ce pot fi folosite două au o importanţă deosebită:
• Baze de date asupra clienţilor actuali şi potenţiali
- nume
- adresă
- istoricul relaţiei
- contacte, vânzări şi comenzi
• Baze de date de marketing
- produse
- campanii
- date de marketing
- informaţii asupra concurenţei
- studii de piaţă
Aceste sisteme pot fi folosite în diferite activităţi ale firmei cum ar
fi:
- analizele de piaţă (segmentare, analiză statistică,
modelare, sisteme informaţionale pentru uz general, cercetarea şi
analiza concurenţei);
- managementul informaţiei (eliminarea
suprapunerilor, raportarea calităţii datelor, îmbogăţirea
informaţiilor, modelarea tendinţelor, actualizarea informaţiilor,
adnotarea rezultatelor);
- managementul campaniilor (definirea parametrilor -
audienţă, mesaj, obiective, medii publicitare; înregistrarea şi analiza
rezultatelor, definirea şi analiza eşantioanelor de testare, stabilirea
şi analiza sarcinilor şi bugetelor, înregistrarea progreselor şi a
costurilor);
- analiza şi raportarea performanţelor (performanţele
produsului, performanţe pe segmente de piaţă, performanţele campaniilor
de marketing, performanţele personalului);
- interfeţe ( sisteme interne – contabilitate,
producţie, distribuţie; sisteme externe – furnizori terţi şi informaţii
brokeri; sisteme informaţionale exterioare firmei, accesul la
informaţii despre utilizatorii aflaţi la distanţă);
1
Nucleul oricărui sistem informaţional destinat vânzărilor şi
marketingului este depozitul central de date. Acestea conţin informaţii
solide asupra tuturor clienţilor şi potenţialilor consumatori, precum
şi date legate de activitatea de marketing, inclusiv cercetările şi
campaniile publicitare. Din motive de concizie , în această lucrare se
foloseşte termenul generic de bază de date a clienţilor. În ce măsură
această bază este simplă sau reprezentată de un număr de sisteme
integrate, depinde de condiţiile specifice fiecărei firme, dar
informaţiile conţinute trebuie privite în întregul lor. În plus, pentru
a obţine maximum de avantaje prin exploatarea acestor informaţii, este
necesar ca fiecare sistem în parte să ofere date certe şi documentate
cu privire la pieţele şi clienţii vizaţi.
Toate aplicaţiile pentru vânzări şi marketing utilizează informaţiile
din baza de date despre clienţi, existând însă unele funcţiuni
caracteristice acestui sistem:
- stabilirea listei de clienţi potenţiali;
- eliminarea suprapunerilor şi verificarea adreselor;
- modelarea motivaţiilor şi a înclinaţiilor
comportamentale;
- segmentarea de jos în sus a pieţei;
- istoricul complet al clienţilor;
- raportarea – oferirea informaţiilor asupra
clienţilor, vânzărilor, activităţii de marketing şi asupra pieţei.
Principalul avantaj al unei baze de date complexe cu privire la clienţi
este faptul că oferă o imagine globală asupra relaţiilor firmei cu un
client sau un grup de clienţi. Această imagine globală permite
înţelegerea mai profundă a comportamentului consumatorilor şi al pieţei
în general, constituind un punct de plecare, printre altele, în
cercetările de marketing, în special în studierea pieţei. Pentru
această activitate foarte importantă, respectiv studierea pieţei, s-au
creat sisteme speciale ce pot reduce substanţial timpul şi costurile
unei astfel de cercetări.
Principala caracteristică a sistemelor de analiză a pieţei constă în
posibilitatea de manipulare a unor volume mari de informaţii provenite
din surse variate, interne şi externe, cu scopul de a elabora modele
ale segmentelor de piaţă sau ale comportamentului comercial. Rapoartele
de analiză pot fi rapid generate, modelate şi salvate pentru utilizări
ulterioare, iar planurile de afaceri li scenariile -
perfecţionate şi
rafinate.
Un sistem de analiză trebuie să deţină trei funcţii de bază: abilitatea
de a absorbi date, abilitatea de a manipula şi analiza
informaţiile în
funcţie de dorinţa utilizatorului şi capacitatea de a raporta
rezultatele tuturor analizelor.
Cele mai frecvent întâlnite probleme legate de realizarea şi utilizarea
sistemelor de analiză a pieţei sunt următoarele:
- alegerea corectă a informaţiilor care este decisivă
pentru succesul final al sistemului;
- dacă utilizatorii nu sunt pe deplin familiarizaţi
cu structurile
de date aferente, ei riscă să elaboreze unele analize eronate sau
lipsite de conţinut;
- pe cât posibil, funcţiile sistemului ar trebui
dezvoltate astfel
încât să fie independente de informaţiile şi de structurile de date
care stau la baza sistemului.
Principalul avantaj al aplicaţiilor pentru analiza pieţei constă în
capacitatea crescută a utilizatorilor de a înţelege în detaliu piaţa cu
care operează. După această fază, informaţiile vehiculate prin sistem
vor putea fi folosite pentru a asista politica de piaţă şi procesul de
dezvoltare al gamei sortimentale, ambele activităţi afectând
performanţele organizaţiei în general.
Conform unui recent studiu al firmei Price Waterhouse, aproximativ o
treime din numărul ofertelor de acest gen, disponibile în Marea
Britanie, conţin ţi facilităţi de analiză şi de segmentare a pieţei,
destinate studierii şi prelucrării flexibile a informaţiilor
multi-dimensionale, în diverse scopuri, de la planificare şi
direcţionare, până la raportate. Multe dintre aceste oferte conţin şi
funcţiuni de analiză şi modelare statistică (tabelare combinată,
analiză de regresie, previziune), ca şi generatoare de rapoarte, care
permit alcătuirea rapoartelor personalizate, arhivarea şi salvarea lor
pentru utilizări ulterioare. Majoritatea produselor oferă, de asemenea,
o serie de rapoarte standard care nu pot fi modificate de utilizator.
În trecut, firmele care intenţionau să utilizeze sisteme informaţionale
destinate vânzărilor şi marketingului aveau puţine alternative reale
faţă de cea de a-şi dezvolta propriul software. În ultimii 10 ani
oferta de softuri standard a crescut enorm, de la 30 de produse în anul
1980, la câteva sute astăzi. Companiile care doresc să utilizeze
sistemele informaţionale trebuie să aleagă între oferta aproape
ameţitoare de soluţii standard (nici una dintre ele nefiind perfectă
pentru necesităţile lor) şi proiectele la comandă. Pentru fiecare
dintre acestea există avantaje şi dezavantaje, rămâne la latitudinea
firmei opţiunea pentru un anumit sistem.
Majoritatea organizaţiilor optează, pentru aplicaţiile standard şi, mai
ales ca urmare a ofertei diversificate, unele consideră în mod greşit
că unica şi cea mai importantă problemă constă în alegerea celui mai
potrivit produs. În realitate, la fel de esenţială este şi alegerea
furnizorului.
Această nouă piaţă în continuă schimbare este dominată de companiile
mici de software, relativ recent înfiinţate. Dintre acestea, 80% au
apărut după 1990, majoritatea distribuind produsele proprii. Un studiu
recent al firmei Price Waterhouse releva faptul că 60% dintre firmele
furnizoare de asemenea software au cel mult 20 de angajaţi. Acest
aspect poate influenţa onorarea angajamentelor faţă de clienţi sau
respectarea termenelor.
Alegerea furnizorului optim de sisteme este, din acest motiv, foarte
importantă pentru cumpărător. El trebuie să fie convins nu numai
de
faptul că produsul deţine caracteristicile necesare, dar şi că
furnizorul va putea să asigure resursele, asistenţa, aptitidinile,
tehnicile şi sprijinul de zi cu zi pe parcursul întregii utilizări a
sistemului informaţional.
Sistemele informaţionale pentru vânzări şi marketing sunt utilizate în
przent de firme extrem de diferite, iar modalităţile de aplicare
practică sunt la fel de diversificate. Fig. 3 prezintă gradul de
utilizare a acestor sisteme informaţionale pe sectoare economice.
Grupul cel mai numeros de utilizatori se găseşte în domeniul
serviciilor financiare, reprezentând 28% din numărul companiilor care
deţin sisteme informaţionale pentru vânzări şi marketing. Unele dintre
cele mai importante activităţi specifice acestui sector sunt cele de
marketing direct şi de marketing în sprijinul acţiunilor de
direcţionare şi profilare a gamei de produse. Companiile prestatoare de
alte tipuri de servicii sunt, de asemenea, mari utilizatare de sisteme
informaţionale.
Categoria depersonalcare utilizează cel mai frecvent sistemele
informaţionale lucrează în mod direct în domeniul vânzărilor, cel mai
adesea pe teren, cu posibilitatea de a accesa programul pe un computer
laptop. O altă categorie semnificativă este cea a personalului
administrativ, care sprijină activitatea agenţilor comerciali.
Analiştii de marketing consideră, deopotrivă, sistemele informaţionale
ca fiind esenţiale pentru realizarea rapoartelor şi a analizelor cerute
de directorii de departamente şi de nivelurile manageriale superioare.
Utilizarea sistemelor informaţionale destinate vânzărilor şi
marketingului a realizate un salt enorm în ultimii zece ani, industria
de resortsuferind transformări masive pentru a asigura cerinţele
clienţilor. Complexitatea sistemelor a ţinut ţşi ea pasul cu
sofisticarea tot mai accentuată a cerinţelor. Au fost făcute multe
greşeli, cel mai frecvent din cauză lipsei de experienţă a
cumpărătorilor şi a celor care au asugurat implementarea sistemelor la
nivel de companie. Clienţii nu ştiu întotdeauna cu precizie ce anume
doresc să achiziţioneze, iar furnizorii de sisteme s-au străduit, cu
resurse limitate, să confere noi valenţe sistemelor, să realizeze noi
suporturi tehnice şi să înţeleagă cerinţele complexe ale clienţilor.
În ciuda problemelor multiple care apar, sistemele informaţionale
există şi vor exista în continuare. Firma Price Waterhouse a constatat
că peste 70% din totalul furnizorilor reafirmă interesul firmelor şi al
clienţilor potenţiali pentru achiziţionarea sistemelor informaşionale,
în ciuda recesiunii economice. În condiţiile actuale, sistemele
informaţionale reprezintă principalul instrument de asigurare a
competitivităţii pe piaţă, precum şi de menţinere a unor relaţii
profitabile cu clienţii.
Un avantaj important al firmelor care operează cu sisteme
informaţionale vizează posibilitatea de a beneficia de ultimele noutăţi
de pe piaţă. Softurile sunt mult mai puternice şi mai flexibile, iar
costurile echipamentelor de software şi hardware au scăzut substanţial
datorită concurenţei dure de pe piaţa de profil. Companiile au acum o
viziune mai completă asupra modului în care sistemele informaţionale
pot sprijini activitatea de vânzare şi marketing şi, de asemenea, pot
beneficia de asistenţă şi consultanţă specializată. Rezultatul final
obţinut de firmele care achiziţionează sistemele informaţionale constă
în valoarea superioară a banilor investiţi şi şansele sporite de a
implementa sisteme flexibile, puternice, care să satisfacă cerinţele
personalului din departamentele de vânzări şi marketing, nu numai în
prezent, ci şi în viitor.
|
Referat oferit de www.ReferateOk.ro |
|