referat, referate , referat romana, referat istorie, referat geografie, referat fizica, referat engleza, referat chimie, referat franceza, referat biologie
 
Astronomie Istorie Marketing Matematica
Medicina Psihologie Religie Romana
Arte Plastice Spaniola Mecanica Informatica
Germana Biologie Chimie Diverse
Drept Economie Engleza Filozofie
Fizica Franceza Geografie Educatie Fizica
 

Relatiile publice si publicitatea firmei - Intel si Pepsi

Categoria: Referat Marketing

Descriere:

“Intel a ratat ocazia de a lua o pozitie decisivă în timpul perioadei critice de 2 săptămâni, timp în care a primit plângeri de la clienţi şi IBM a lansat anunţul conform căruia va opri fabricarea” dar, în loc de acţiuni decisive Intel a argumentat timp de săptămâni întregi că eroarea nu va afecta vasta majoritate a utilizatorilor, aşa că firma n-a făcut nimic...

Varianta Printabila 


1


Relaţiile publice şi publicitatea firmei


          Intel este una dintre cele mai mari poveşti despre succes ale industriei americane ; la mijlocul anilor `80, doar utilizatorii cei mai nfocaţi ai computerelor cunoşteau existenţa micro-procesorului Intel- numit 286. Cam pe la sfrşitul anilor  80 şi nceputul anilor 90, modelele 386 şi apoi cel 486 au devenit termeni comuni pentru birouri şi şcoli.
Firma a ajuns să domine piaţa procesoarelor pentru computere şi a cştigat uimitor de repede 70% din piaţa mondială.
         Campania publicitară pentru  Intel Inside , care a transformat componentul unui computer ntr-un nume de marcă universal recunoscut poate fi cea mai originală şi plină de succes campanie publicitară pentru un produs prefabricat din toată istoria. Ciudăţenile sunt folositoare pentru că dacă opreşti un om obişnuit pe stradă, el poate să-ţi spună ce este Intel Inside. Chiar şi formidabilele cipuri proiectate şi fabricate de consorţiul IBM, Apple Computer şi Motorola au avut un efect prea mic faţă de completa dominaţie a companiei Intelpe piaţa micro procesoarelor. n tot acest timp, Intel s-a ridicat de la o relativă tehno-obscuritate la nivelul de companie inovatoare n domeniul tehnologiei calculatoarelor, ( ajung pe locul 60 n lasta celor 5000de norocoşi). Vnzările au crescut dela 1,3 milione la peste 16,2 miliarde de dolari n doar 10 ani.
          Dar, tot acest succes, această dominaţie a pieţii, spiritul inovator şi această reclamă pricepută nu au pregătit compania Intel pentru provocarea serviciului de relaţii publice cu care s-a confruntat la sfrşitul lui 1994. Chiar şi inteligentul şi creativul CEO, Andy Grove, care a rezolvat provocări uriaşe de la competitori agresivi ca Advanced  Micro Devices şi consorţiul IBM, a fost depăşit de situaţie.
         Care a  fost evenimentul de relaţii publice care s-a dovedit mai  puternic dect compania Intel nsăşi?
         La nceputul lui 1994, Intel a introdus noua sa generaţie de cipuri, Pentium, ca succesor al liniei cunoscute n ntreaga lume a chipurilo x86.Procesorul Pentium a fost un alt salt nainte n lupta pentru supremaţie pe piaţa computerelor.Dar, n noiembrie 1994 utilizatorii de Pentium descopereau un defect n cip. n cadrul anumitor operaţiuni de lansare, anumite cipuri Pentium produceau calcule eronate- deşi eroarea apărea odată n 5 sau 6 zecimale. Cu toate că acest lucru nu afecta consumatorul obişnuit, care ncerca să citească un registru, utilizatorii puternici, cum sunt laboratoarele ştiinţifice, necesită absolută precizie şi acurateţe n calcule.
        Să ai un defect ntr-un produs de naltă performanţă cum este cipul Pentium e un lucru; cum a rezolvat Intel această problemă este un alt lucru; Iniţial răspunsul oficial al Intel a fost că defectul din cip era att de nesemnificativ nct ar produce o eroare de calcul adată n 27000 ani. Unii utilizatori care au sunat la Serviciul Clienţi Intel pentru a anunţa erori de calcul pretind că au fost respinşi de reprezentaţii firmei.
      Supăraţi utilizatorii şi-au mutat plgerea pe Internet şi i-au avertizat şi pe alţi utilizatori de PC de posibile erori ce pot fi cauzate de Pentium. apoi IBM, care eliberase pe piaţă sute  de Pc-uri cu cipuri Pentium a răspuns la provocare, spunnd că eroarea era departe de a fi nesemnificativă şi că putea apărea la fiecare 24 de zile. IBM a anunţat că va opri fabricarea de Pc-uri bazate pe cipuri Pentium  imediat.
         Din acest punct situaţia Pentium a devenit un dezastru. Fiecare ziar important, reţea de ştiri sau revistă purta povestea cipurilor Pentium. Pnă şi seria de desene animate Dilbert a intrat n scenă, cu episoade care ironizau controversa intel.
         Multe dintre toate aceste povestiri au caracterizat compania intel ca arogantă sau nepăsătoare sau amndouă. Un analist  a caracterizast situaţia astfel:
“Intel a ratat ocazia de a lua o pozitie decisivă n timpul perioadei critice de 2 săptămni, timp n care a primit plngeri de la clienţi şi IBM a lansat anunţul conform căruia va opri fabricarea” dar, n loc de acţiuni decisive Intel a argumentat timp de săptămni ntregi că eroarea nu va afecta vasta majoritate a utilizatorilor, aşa că firma n-a făcut nimic.
        n cel din urmă presiunea publică şi cererile utilizatorilor i-au forţat pe cei de la Intel să să-şi schimbe poziţia. Consumatorii erau furioşi de politica iniţială a Intel de a refuza să nlocuiască cipurile Pentium dect dacă Intel considera că este necesar. n cele din urmă, la nceputul lui 1995 Intel a decis să ofere gratuit nlocuirea oricărui cip pe care consumatorul l credea defect.
        Un comunicat de presă eliberat pe Internet anunţa nlocuirea  anunţa nlocuirea programului. Andy Groove, anuntand programul de inlocuire in valoare de 475 milioane dolari ,a recunoscut public că problemele cu procesorul Pentium au fost o lecţie pentru Intel.
        Intr-adevăr, Intel a nvăţat că acţiunea relaţiilor publice poate oferi o comunicare pozitivă, care menţine bunăvoinţa şi buna imagine a firmei, dezvoltată deja prin alte miijloace de comunicare.
        După cum aţi văzut, problemele de relaţii publice şi publicitate ale corporaţiei Intel ţineau de auto-rezolvare.Dar, n multe cazuri, firmele se confruntă cu crize de relaţii publice care nu ţin de controlul lor propriu. n 1993, firma Pepsi a trecut printr-un astfel de coşmar. Din toate colţurile S.U.A. veneau plngeri care spuneau că n cutiile cu Pepsi de diverse tipuri se aflau acce de seingă sau seringi. Alte plngeri susţineau că n cutiile de Pepsi se aflau resturi metalice sau şuruburi. Spre deossebire de Intel, firma Pepsi a organizat o echipă de manageri pentru a rezolva criza. Echipa  a luat imediat n considerare retragerea urgentă a produselor Pepsi, fără a acorda importanţă costului. Oficiul de Protecţie a Consumatorului i-a nştiinţat pe cei de la Pepsi că aşa ceva nu era necesar de vreme ce nimeni nu fusese rănit şi nu exista nici un risc de imbolnăvire.Echipa Pepsi era nsă convinsă că nu era cazul să ngăduie vreo ntrziere n aceste planuri.  O cutie de Pepsi este umplută cu Cola şi apoi sigilată n nouă zecimi de secundă- ceea ce face imposibil pentru oricine să pună ceva n cutie n timpul producţiei.
          Preşedintele Pepsi a apărut la televiziunea naţională pentru a  explica situaţia şi pentru a-şi appăra compania şi produsele acesteia. Compania a beneficiat de ajutorul influent al Oficiului pentru  Protecţia Consumatorului . Reprezentantul comisiei O.P.C., David Kessler, a declarat n public că multe din plngeri  nu au putut fi verificate. O cameră video n Aurora, Colorado, a surprins o femeie n timp ce ncerca să introducă o seringă ntr-o cutie de Pepsi. Compania a fost dezvinovăţită de presă, dar această uriaşă problemă de relaţii publice a determinat firma să se lupte pentru stabilitatea şi credibilitatea  la nivel global.
          Ceea ce s-a ntmplat cu Intel şi Pepsi scoate n evidenţă motivul pentru care relaţiile publice sunt o formă de comunicare att de dificil de manevrat . n multe cazuri , departamentul de PR  al unei firme este  chemat n acţiune pentru a preveni dezastrele din domeniu, aşa cum a făcut Pepsi. Att Intel, ct şi Pepsi au fost nevoite să adopte o atitudine reactivă, aşa cum trebuie să fie atitudinea unei firme faţă de relaţiile cu publicul. Astfel, o firmă poate fi pregătită pentru relaţiile cu publicul prin noi materiale publicitare care vor duce la construirea unei imagini publice favorabile şi la o campanie publicitară de succes.






OBIECTIVELE RELAŢIILOR PUBLICE

        Funcţia PR intr-o firmă , de obicei manevrată de o agenţie din exteriorul companiei, este pregătită să angajeze eforturi pozitive pentru construirea unei imagini publice puternic pozitive şi pentru a se descurca cu orice posibil eveniment negativ care  ar afecta imaginea firmei. n afară de  indiciile principale n realizarea unei imagini publice şi constituenţii săi, putem identifica 6 obiective primare pentru PR:
-    Promovarea bunăvoinţei. Există o funcţie de construire a imaginii de relaţii publice. Evenimentele din industrie şi activităţile comunitare care sunt reflectate favorabil ntr-o firmă sunt scoase n evidenţă corespunzător. Cnd angajaţii de la General Electric au participat la programul “CASE PENTRU OAMENI”, acest eveniment a fost intens mediatizat.
-    Promovarea unui produs sau a unui serviciu. Comunicatele de presă sau evenimentele care cresc media de cunoscători ai acţiunilor firmei pot fi accentuate prin PR. Firmele mari de produse farmaceutice, aşa cum sunt Glaxo şi Merck eliberează comunicate de presă ori de cte ori noi medicamente sunt descoperite sau atunci cnd Comisia pentru Sănătate Publică le aprobă.
-    Pregătirea comunicării interne. Răspndirea de informaţii şi corectarea/ndreptarea acţiunilor de dezinformare n cadrul unei firme pot reduce impactul zvonurilor şi pot creşte sprijinul angajaţilor. Pentru evenimente ca reducerea de forţe de muncă sau fuziunea de firme, comunicarea internă poate face multe pentru a alunga zvonurile ce circulă printre angajaţii   firmei sau n comunitatea locală.
-    Contracararea publicităţii negative. Aceasta este funcţia de controlare a  eşecurilor PR. Nu se ncearcă muşamalizarea evenimentelor negative, ci mai degrabă prevenirea publicităţii nocive pentru maginea publică a unei firme. Atunci cnd mpotriva companiei publice NEC s-a nceput un proces ce susţinea faptul că telefoanele celulare cauzează cancer, compania de telefoane celulare Mc Caw Communications s-a folosit de activităţile de PR pentru a informa publicul, şi n special pe utilizatori de telefoane celulare de cercetările ştiinţifice ce demonstrau contrariul celor susţinute n proces.


1 -    Organizarea de lobby-uri. Funcţia de PR poate ajuta o firmă n negocierea cu reprezentanţii guvernului. De exemplu, industria berii are organizatori de lobby care monitorizează legislaţia de domeniu, supraveghind legile care ar putea restrnge publicitatea berii şi a vinului.
-    Oferirea de sfaturi. Echipele de manageri ajută la luarea deciziilor privind poziţiile ce trebuie adoptate n faţa publicului, pregătesc angajaţii pentru apariţia n public şi ajută conducerea să anticipeze reacţiile publice – toate acestea sunt de parte a funcţiei de oferire a sfaturilor.

Instrumentele relaţiilor publice.

      Există cteva mijloace prin care o firmă poate folosi benefic PR şi poate convinge cu metodele mai sus prezentate. Scopul este de a se cştiga ct mai mult control asupra pieţii. O firmă poate să-şi integreze efortul de PR cu alte comunicări de marketing prin folosirea următoarelor metode:

•    Comunicatele de presă.

      Avand un dosar sau o informatie care este un bun subiect de ştiri pune firma n poziţia de a profita de avantajul spaţiului liber n presă.
      Comunicatele de presă avantajează firma n sensul că i oferă posibilitatea creării de  publicitate pozitivă prin intermediul mass-mediei. Iată cteva idei pentru un bun sistem de relaţii publice:
-    produse noi
-    noi descoperiri ştiinţifice
-    personal nou
-    facilităţi noi
-    practici inovatoare privind corporaţia, aşa cum ar fi economia de energie sau programele cu beneficii pentru angajaţi.
-    ntuniri anuale ale acţionarilor
-    servicii caritabile pentru comunitate
   
    Singurul risc pe care l au aceste comunicate de presă este acela că firma nu are certitudinea că subiectul respectiv va apărea n presă. De asemenea, ştirile care apar n mass-media se interpretează liber, ceea ce le-ar putea  denatura nţelesul iniţial.



•    Povestirile.

       O firmă nu poate scrie o povestire saau un articol pentru presa scrisă şi nu poate realiza un reportaj pentru televiziune, dar poate invita jurnaliştiii să realizeze o poveste n exclusivitate despre evenimentul pe care firma l consideră extrem de important. O astfel de poveste avantajează firma mai mult dect un comunicat  de presă n sensul că este mult mai uşor de controlat.

•    Scrisorile de informare.    

      Publicaţiile interne, cum sunt scrisorile de informare, pot mprăştia informaţiile pozitive  despre o firmă printre angajaţii săi. Ca membrii ai comunităţii, angajaţii se mndresc de realizările firmei. Scrisorile de informare pot fi distribuite şi membrilor  importanţi ai comunităţii, aşa cum sunt oficialii guvernamentali, Camera de Comerţ, sau Biroul de Turism. Distribuitorii se bucură deseori atunci cnd citesc despre un client important, aşa că scrisorile de informare pot fi expediate şi acestui grup.

•    Interviurile şi conferinţele de presă.

     Ca şi n cazul crizei Pepsi, interviurile şi conferinţele de presă pot scoate n evidenţă utilitatea PR. De cele mai multe ori, interviurile şi conferinţele de presă sunt autorizate n cazuri de criză, dar firmele au avut deseori conferinţe de presă de succes, prin care anunţau descoperiri ştiinţifice importante, sau care explicau detaliile unei expansiuni a corporaţiei. Conferinţele de presă au un aer de importanţă  şi credibilitate pentru că folosesc mijloacele mass-media pentru a prezenta informaţiile privind corporaţia.


•    Evenimentele sponsorizate.

      Evenimentele sponsorizate au fost considerate ca o formă importantă de PR. O firmă se poate implica n evenimentele comunitare prin sponsorizări. Strngerile de fonduri pentru tot felul de organizaţii nonprofit oferă o imagine pozitivă firmelor. Chevrolet a sponsorizat pentru mulţi ani burse şcolare prin NCAA prin alegerea jucătorilor ofensivi şi defensivi din joc. Bursele şcolare sunt anunţate săptămnal la sfrşitul jocurilor televizate. Acest tip de publicitate pentru Chevrolet creează o imagine favorabilă n faţa publicului.
         

•    Publicitatea.

Publicitatea expunerea gratuită n mass- media a activităţilor firmei sau a produselor şi serviciilor acesteia. Publicitatea intră n atribuţiile PR  dar, cu excepţia comunicatelor de presă, nu poate fi controlată ca alte metode folosite de departamentul de PR.
Un avantaj major al publicităţii, dacă informaţia este pozitivă , este că este credibilă. Publicitatea a “purtat” aadevărate poveşti ale subiectelor n televiziune şi radio, n ziare şi n  reviste, oferind un aaer de credibilitate n contextul credibilităţii mijloacelor mass-media. Organizaţiile non profit se folosesc deseori de publicitate sub forma unor povestiri de informare şi cştigă interesul bublic la preţuri de nimic sau uneori chiar şi gratis.
Referat oferit de www.ReferateOk.ro
Home : Despre Noi : Contact : Parteneri  
Horoscop
Copyright(c) 2008 - 2012 Referate Ok
referate, referat, referate romana, referate istorie, referate franceza, referat romana, referate engleza, fizica