Licenta - Cai de promovare in consum a produselor European Drinks pe piata pitesteana

referat, referate , referat romana, referat istorie, referat geografie, referat fizica, referat engleza, referat chimie, referat franceza, referat biologie

Informatica	Educatie Fizica	Mecanica	Spaniola
Arte Plastice	Romana	Religie	Psihologie
Medicina	Matematica	Marketing	Istorie
Astronomie	Germana	Geografie	Franceza
Fizica	Filozofie	Engleza	Economie
Drept	Diverse	Chimie	Biologie

Licenta - Cai de promovare in consum a produselor European Drinks pe piata pitesteana

Categoria: Referat Marketing

Descriere:

În limbajul ÅŸi, în general, în acÅ£iunile întreprinzÄƒtorilor ÅŸi ale specialiÅŸtilor implicaÅ£i în relaÅ£iile de piaÅ£Äƒ ÅŸi-a fÄƒcut tot mai amplu, mai ferm prezenÅ£a în secolul nostru- ÅŸi cu deosebire în ultima sa jumÄƒtate- un nou termen, cu o rezonanÅ£Äƒ ÅŸi o atracÅ£ie deosebitÄƒ, cu tot mai adânci conotaÅ£ii – marketingul...

Varianta Printabila

Free Download Referat Word
Dimensiune: 398.5KB

Free Download Referat PDF
Dimensiune: 401.064KB

1
Universitatea ‘Constantin Br�ncoveanu ‘
Facultatea de Mamagement-Marketing
�n afaceri economice
~Piteşti~

Căi de promovare �n consum a produselor
EUROPEAN DRINKS pe piaţa piteşteană

LUCRARE DE LICENŢĂ

         Coordonator:
       Conf .univ. dr. Asandei Mihaela                                                                Autor:
                                                                                                                        Sotir Sorin



~2003~

Cuprins

Introducere………………………………………………………………4

Capitolul I. Rolul marketingului �n activitatea promoţională…………6
1.1.   Conceptul de marketing…………………………………………6
1.2.   Apariţia şi dezvoltarea marketingului…………………………..12
1.3.   Activitatea promoţională �n marketing…………………………18

Capitolul II. Căi de promovare. Strategii promoţionale……………..24
2.1 Procesul comunicarii �n cadrul politicii promoţionale……………24
2.2 Publicitatea, componentă esenţială a politicii promoţionale……..36
2.3 Promovarea v�nzărilor……………………………………………38
2.4 Relaţiile publice………………………………………………….43
2.5 Utilizarea mărcilor �n activitatea promoţională…………………..45
2.6 Forţele de vanzare ………………………………………………..47
2.7 Strategii promoţionale. Eficienţa acţiunilor promoţionale………..51

Capitolul III. Prezentare generală– S.C. EUROPEAN DRINKS S.A..63
3.1 Scurt istoric. Obiect de activitate………………………………….63
3.2 Gama de produse………………………………………………….69
3.3   Poziţia firmei pe piaţa rom�neasă………………………………...84

Capitolul IV. Activitatea promoţională la S.C. EUROPEAN
DRINKS S.A……………………………………………………………89
4.1.   Publicitatea………………………………………………………89
4.2.   Promovarea v�nzărilor…………………………………………..91
4.3.   Relaţiile publice şi forţe de v�nzare �n optica firmei……………99

Concluzii
Anexe
Bibliografie

Introducere

Astăzi, c�nd suntem martorii unor transformări extraordinare care au loc �n societatea rom�nească, este important pentru dezvoltarea noastră economică să �nvăţăm din exemplele oferite de marile firme străine, ce joacă un rol important pe piaţa mondială. Trebuie să �nvăţăm că succesul vine din muncă, creativitate, inventivitate, curaj, tenacitate, dar şi din comunicativitate şi sociabilitate.
         Trecerea spre o economie de piaţă este singura şi necontestată soluţie de redresare, modernizare şi dinamizare a economiei rom�neşti. Practica mondială a demonstrat că �ntr-o economie de piaţă sunt stimulate fără restricţii, elemente ce duc la progres sancţion�ndu-se �nsă incompetenţa, g�ndirea �nchisă şi rigiditatea.
          �n ceea ce priveşte piaţa rom�nească, unul dintre domeniile care au �nregistrat o dezvoltare accentuată �n ultimii ani a fost cel al activităţilor de promovare, de publicitate, multe din companiile internaţionale specializate pe domeniul serviciilor de publicitate fiind prezente, acum, cu filiale şi �n Rom�nia şi desfăşur�nd activităţi profitabile at�t pentru ele, c�t şi pentru clienţii lor.
          Acest domeniu, ce atrage �n special persoane tinere, dinamice, are avantajul de a recompensa material munca depusă, fiind un adevărat magnet pentru cei ce doresc să-şi realizeze o carieră bazată pe munca asiduă şi �ntr-un mod modern, ce poate asigura o creativitate ridicată.
          Pe de altă parte, implicarea reuşită dintre politica de distribuţie şi cea de promovare au făcut din S.C. EUROPEAN DRINKS S.A firma cu cea mai cunoscută marcă de comerţ, centrul celei mai mari producţii şi al celui mai complex sistem de distribuţie din ţară şi mai ales din domeniul băuturilor răcoritoare.
           Lucrarea „Căi de promovare �n consum a produselor EUROPEAN DRINKS pe piaţa piteşteană” �şi propune să realizeze o analiză a politicii promoţionale realizată de firma S.C. EUROPEAN DRINKS S.A �n cadrul activităţilor sale de piaţă şi să evidenţieze importanţa folosirii acestora �n activitatea de marketing a firmelor.
           Folosirea instrumentelor din sfera activităţilor promoţionale trebuie să devină un demers constant şi important al firmelor rom�neşti, un mijloc de sporire a valorii �ntreprinderii, un mecanism prin care acestea să reuşească să se impună �n lupta lor cu concurenţii, fie ei interni sau externi, astfel �nc�t să se poate reuşi o dezvoltare economică şi socială at�t de necesară ţării noastre.

                                                     CAPITOLUL I.
ROLUL MARKETINGULUI �N ACTIVITATEAPROMOŢIONALĂ

       Capitolul 1.1 Conceptul de marketing

„Marketingul nu este numai un concept mai cuprinzător dec�t v�nzarea, ci este, concomitent, o activitate cu totul nespecializată. El cuprinde �ntreaga afacere. Reprezintă afacerea �n ansamblul ei, privită prin prisma rezultatului final, adică din punctul de vedere al consumatorului. Prin urmare �n toate sferele de activitate ale �ntreprinderii trebuie să existe preocupare şi răspundere faţă de marketing.”
         Marketingul tinde să �ncorporeze aproape tot ceea ce poate folosi la iniţierea şi promovarea unei afaceri, din momentul conceperii ei p�nă atunci c�nd produsul ajunge la ultimul consumator care are nevoie de el.
        Din ce �n ce mai mult şi �n cele mai diverse situaţii se vorbeşte de marketing. El este astăzi omniprezent. Lumea contemporană manifestă pentru el un interes superfluu şi o atitudine contradictorie.
        Unii văd �n marketing un salvator al civilizaţiei moderne, alţii doar un instrument de manipulare, corupere şi dezumanizare a consumatorului anonim, pe care-l �mpinge �n v�rtejul unui supraconsum inutil.
        �n orice caz, pe o piaţă suprasaturată şi �n condiţii de concurenţă acerbă, afacerile nu mai pot supravieţui fără marketing. Majoritatea oamenilor cred că ştiu ce este marketingul şi cu ce se ocupă specialiştii de marketing.
      Termenul de origine anglo-saxonă, marketing, derivă din participiul prezent al verbului „to market”, a cărui semnificaţie este aceea de a desfăşura tranzacţii de piaţă, respectiv de a cumpăra şi de a vinde, �nsă a dob�ndit mai multe accepţiuni: un domeniu al ştiinţei, o disciplină universitară, un mod de orientare şi conducere a firmei, o activitate practică concretă ş.a.
Se constată din partea unor autori americani tendinţa de a admite existenţa simultană a „noţiunii de marketing” şi a „conceptului de marketing”, �n sensul că marketingul este un proces sau o acţiune practică, iar conceptul de marketing semnifică o atitudine, o filozofie sau un mod de g�ndire.
„Conceptul de marketing susţine că soluţia atingerii de către o organizaţie a obiectivelor proprii constă �n determinarea nevoilor şi dorinţelor consumatorilor vizaţi şi �n furnizarea satisfacţiei aşteptate �ntr-un mod mai eficient şi operativ dec�t concurenţa.”
T. Levitt a delimitat conceptul de v�nzare de cel de marketing: „V�nzarea se concretizează pe nevoile v�nzătorului; marketingul pe cele ale cumpărătorului. V�nzarea se ocupă de nevoia unui v�nzător de a-şi transforma produsul �n bani lichizi, marketingul pe ideea de a satisface nevoile consumatorului cu ajutorul produsului şi al �ntregului lanţ de activităţi asociate creării, furnizării şi consumului acestuia.”
Conceptul de v�nzare se bazează pe o viziune de la interior către exterior: plec�nd de la fabrică, concentr�ndu-se asupra produselor firmei, apelează la o activitate de promovare şi v�nzare �n vederea obţinerii profitului.
Conceptul de marketing produce o răsturnare a viziunii anterioare, concepţia este acum de la exterior spre interior, se porneşte de pe o piaţă bine definită, atenţia se concentrează asupra nevoilor consumatorilor, se corelează toate activităţile ce vor avea o influenţă asupra acestora şi se urmăreşte obţinerea unui profit prin satisfacerea oferită cumpărătorilor.
Orice societate viabilă dezvoltă un ansamblu de procese şi o reţea de relaţii �n cadrul cărora fiecare individ sau grup uman obţine ceea ce �i este necesar şi cea ce doreşte �n schimbul şi �n măsura a ceea ce el �nsuşi creează şi are valoare de schimb pentru ceilalţi.
�n esenţa sa, marketingul se ocupă cu acest proces de schimb.
Conceptele sale primare – nevoile, dorinţele, cererea, produsele, negocierea, schimbul şi piaţa se �nt�lnesc şi se leagă cu altele �ntr-un anumit gen de filieră care porneşte de la piaţă şi se �ntoarce iarăşi la piaţă.
�n linii mari, a face marketing �nseamnă a acţiona pe piaţă, dezvolt�nd produsele şi serviciile şi distribuindu-le acolo unde este nevoie de ele şi acelora care le aşteaptă şi au cu ce le plăti.
Pentru a le vinde, producătorii au nevoie de consumatori care să cumpere. Pentru a găsi acei consumatori şi a-i convinge să facă acest lucru, este necesar:
    ● să se cerceteze nevoile, dorinţele, comportamentele, atitudinile şi opţiunile pentru a deveni consumatori potenţiali;
Dacă nevoile umane limitate, dorinţele – ca formă de manifestare a nevoilor umane, pe măsura modelării lor de către cultură şi personalitatea individului- sunt aproape nelimitate oamenilor, fiecare dorind să aleagă produsele care le oferă satisfacţia cea mai mare pentru preţul plătit. �n măsura �n care dorinţele sunt dublate de capacitatea de a cumpăra produsele, ele devin cereri.
     ● să se conceapă şi să se realizeze produsele care satisfac aceste           nevoi şi dorinţe;
Produsul, �nţeles nu doar ca sumă de bunuri economice aduse pe piaţă de producătorii lor, c�t mai ales ca sumă de servicii oferite cumpărătorului.
      ● să se plaseze şi să se distribuie produsele acolo unde sunt           cumpărate sau consumate;
        ● să li se stabilească un preţ şi să fie promovate şi �n conştiinţa             consumatorilor potenţiali.
„Obiectivul activităţi de marketing este acela de a face v�nzarea de prisos. Scopul este de a-l cunoaşte şi de a-l �nţelege pe client at�t de bine �nc�t produsul sau serviciul să se potrivească cu nevoile sale... şi să se v�ndă singur” ( Peter Dracker ).
Marketingul uneşte cele două funcţii fundamentale ale societăţii- producţia şi consumul ce direcţionează �ntreaga activitate economică către satisfacţia nevoilor şi dorinţelor consumatorilor.
Rolul marketingului este foarte bine pus �n evidenţă de funcţiile sale. �n literatura de specialitate există mai multe viziuni despre clasificarea funcţiilor marketingului.
   Ch. F. Phillips şi D. J. Duncan grupează funcţiile marketingului astfel:
-   funcţii implic�nd transferul titlului de proprietate (v�nzare– cumpărare);
-   funcţii implic�nd distribuţia fizică ( transport, depozitare);
-   funcţii ce facilitează realizarea primelor funcţii (standardizarea, dozarea, finanţarea, asumarea riscului, informatizării asupra pieţelor).
         După nivelul la care se aplică, L. Kelly a grupat funcţiile macromarketingului:
a)   tradiţionale, �n care se includ: funcţiile schimbului (cumpărarea şi       v�nzarea); funcţiile distribuţiei fizice (transport şi depozitare) şi funcţiile de sprijinire (finanţarea, asumarea riscului, informaţia de marketing).
b)   sociale, �n care marketingul este prezentat ca instrument social pentru transmiterea bunurilor materiale şi culturale ale unei societăţi către membrii săi.
   Funcţiile micromarketingului se referă la:
-   estimarea potenţialului firmei;
-   planning-ul şi programul efortului de marketing;
-   organizarea şi conducerea activităţilor de marketing;
-   evaluarea şi adaptarea efortului de marketing la cerinţele firmei şi ale consumatorilor.
     O asemenea manieră de prezentare a funcţiilor marketingului păcătuieşte at�t �n privinţa delimitării ariei de activitate a marketingului, c�t mai ales prin confundarea funcţiilor marketingului cu activităţile şi procesele concrete desfăşurate pentru exercitarea lor.
      Profesorul M.C. Demetrescu consideră că la nivelul �ntreprinderii sunt două funcţii ale marketingului:
1.   atragerea cererii, care are �n vedere produsul, preţul şi comunicaţiile promoţionale;
2.   satisfacerea cererii, care se referă la canalele de distribuţie şi la logistică.
     �n lucrarea „Economia afacerii”, Bates şi Parkinson disting următoarele funcţii (tot la nivel microeconomic): analiza şi prognoza, adică prospectarea pieţei, proiectarea şi dezvoltarea producţiei, influenţarea cererii, servicii de distribuţie, postv�nzarea.
          Av�nd ca argument rolul complex al marketingului, izvor�t din �nsăşi esenţa sa, funcţiile marketingului pot fi formulate astfel:
         ► Investigarea pieţei, a necesităţilor de consum- funcţie care �ncepe cu mult �naintea fabricării produsului şi continuă p�nă �n momentul intrării sale �n consum, chiar şi după aceea. Ea constituie punct de plecare a �ntregii activităţii de marketing şi, �n general, a activităţii economice a firmei.
          ►Conectarea dinamică a firmei la mediul social – economic – funcţie mijloc- prin care se asigură mobilizarea resurselor materiale, financiare, şi umane ale firmei spre a răspunde c�t mai fidel, prin produsele ce le fabrică şi/sau comercializează, nevoilor purtătorilor cererii.
           ►Satisfacerea pe un plan superior a nevoilor consumatorilor- funcţie obiectiv- ce defineşte finalitatea activităţii firmei, recunoaşterea socială, de facto, a concurenţei dintre utilitatea produselor fabricate şi nevoile cărora le sunt destinate.
            ►Maximilizarea profitului –cea de-a două funcţie obiectiv-   reţine atenţia asupra faptului că scopul activităţii economice a firmei �n condiţiile economiei de piaţă este profitul iar satisfacerea nevoilor de consum constituie mijlocul cel mai sigur de obţinere a acestuia.
                           Interdependenţa dintre ultimele două funcţii, cu acelaşi statut de funcţii obiectiv, subliniază responsabilitatea socială a acţiunilor de marketing, ce urmăresc nu obţinerea de profit, ci numai satisfacerea superioară a nevoilor consumatorilor şi/sau utilizatorilor.
                           Dacă soluţia certă a profitului se raportează la clienţi, la satisfacerea nevoilor lor, �nseamnă că structura clasică de organizare a unei firme (care plasează clientul la baza piramidei) este perimată. Firmei moderne i se cere să răstoarne această piramidă, plas�nd clienţii �n v�rful piramidei.



      1.2 Apariţia şi dezvoltarea marketingului

          �n limbajul şi, �n general, �n acţiunile �ntreprinzătorilor şi ale specialiştilor implicaţi �n relaţiile de piaţă şi-a făcut tot mai amplu, mai ferm prezenţa �n secolul nostru- şi cu deosebire �n ultima sa jumătate- un nou termen, cu o rezonanţă şi o atracţie deosebită, cu tot mai ad�nci conotaţii – marketingul.
         Interesul deosebit pe care l-a generat marketingul �n lumea oamenilor de afaceri, din diferite domenii ale activităţii economice şi, mai recent, chiar dincolo de graniţele acestuia, a făcut posibilă printre altele, dezvoltarea unor tot mai ample cercetări �n domeniul şi, pe această bază, apariţia de specialitate deosebit de bogată.
         Astfel că, �n contextul interesului cresc�nd de care se bucură marketingul, al frăm�ntărilor generate de apariţia şi proliferarea sa �n cadrul a tot mai multor �ntreprinderi, domenii de activitate şi pieţe, precum şi unor economii de o mare diversitate de tipuri, se impun a fi prioritar făcute o serie de clasificări legate at�t de apariţia marketingului, şi mai ales, de natura conceptuală, �ncep�nd chiar cu semnificaţia sa.
           Deşi �n privinţa momentului apariţiei marketingului au existat şi �ncă există o serie de controverse, majoritatea specialiştilor consideră �n prezent că acesta este un proces al secolului nostru.
           Faţă de acest punct de vedere, cu cel mai larg consens, unii autori situează apariţia �n timp a marketingului cu multă vreme �n urmă. S-a ajuns să se susţină chiar că marketingul semnifică „o activitate ce a fost practicată de la primele tranzacţii comerciale” , merg�ndu-se p�nă la aceea că istoria sa „poate fi aproape tot at�t de lungă ca şi istoria omului pe păm�nt” .
           M. Baker, una dintre cele mai reprezentative personalităţii ale şcolii britanice de marketing, subliniază chiar că: „Enigma marketingului constă că el este una dintre cele mai vechi activităţi ale omului şi totuşi este privit ca cea mai recentă dintre disciplinele economice. .
           �ncerc�nd să aducă unele clasificări �n privinţa enigmei originilor marketingului, acelaşi autor evidenţiază �ntr-o lucrare ulterioară faptul că:                „ Practica marketingului nu s-a dezvoltat p�nă nu a devenit faptul că �mpingerea bunurilor pe piaţă nu era la fel de eficientă cum este cea a focalizării pe obiectivul obţinerii satisfacţiei”.
          �n susţinerea acestui punct de vedere sunt semnificate şi concluzionate unor specialişti americani, care corelează apariţia şi dezvoltarea marketingului de cele trei etape ale dezvoltării practicii comerţului modern.
          O etapizare sintetică a evoluţiei marketingului aparţine lui Robert L. King., şi cuprinde:
-etapa orientării spre producţie: 1900-1930 caracterizată de creşterea ofertei şi reducerea preturilor:
-etapa orientării spre v�nzări: 1930-1950 a ceea ce se putea produce:
-etapa de marketing, după 1950 p�nă �n prezent semnific�nd producerea a ceea ce se poate vinde.
�n ultimul timp se vorbeşte despre o a patra etapa – cea a unei orientări sociale.
          Se poate susţine, deci, apariţia orientării de marketing de abia din momentul �n care �ntreprinzători au �nceput să aibă �n vedere faptul de a-şi dimensiona şi structura oferta pornind de la cunoaşterea prealabilă a cerinţelor consumatorilor şi, pe aceasta bază, de a urmări asigurarea c�t mai deplină, mai complexe, satisfaceri a lor.
           Cei care situează apariţia marketingului �ntr-o etapă mult mai �ndepărtată sunt aceia care �i limitează �n mod eronat accepţiunea doar la acţiunile de v�nzare şi publicitate.
            Deşi v�nzarea şi publicitatea se �nscriu drept componente �n cadrul a ceea ce semnifică �n prezent marketingul, iar eforturi pe aceste două planuri se depun de foarte multă vreme, semnificaţia acestui concept este mult mai complexă, mai profundă, iar apariţia sa are la bază cu totul alte resorturi.
            Chiar şi acţiunile menţionate- v�nzarea şi publicitatea, ce intră �n prezent sub incidenţa marketingului, dovedesc �n noul context semnificaţii şi modalităţi de derulare mult mai profunde şi mai complexe dec�t p�nă la apariţia acestei noi orientări.
             �n lucrarea Marketing (1992), prof. C. Florescu şi colaboratorii săi afirmă că sunt două ipoteze cu privire la condiţiile apariţiei marketingului.
     1.    Pornind de la realitatea că marketingul a apărut şi s-a dezvoltat mai �nt�i, �n ţările cu economie dezvoltată, s-ar putea admite că problemele acestor economii �n ceea ce priveşte oferta abundentă de bunuri economice şi limitarea posibilităţilor de v�nzare a lor (problemele specifice aşa- numitei societăţi de consum) ar putea constitui cauza apariţiei marketingului.
-Dezvoltarea industriei meşteşugăreşti, divizarea muncii şi revoluţia industrială aspecte cu care economiile unor ţării ( SUA, Anglia) se confruntaseră –au avut drept consecinţe: creşterea producţiei, dezvoltarea specializării �n producerea de bunuri specifice, creşterea calificării, creşterea productivităţii, reducerea preţului mărfii, dezvoltarea reţelelor de distribuţie pentru a face produsul disponibil acelora care au nevoie de el, găsirea de noi pieţe.
-Piaţa, at�t naţională, c�t şi cea internaţională, s-a modificat foarte mult, �n sensul că deşi cererea creşte, productivitatea mărită a dus la creşterea accelerată a ofertei de bunuri economice.
   Consumul are la dispoziţie o gamă mai largă de produse, ceea ce face ca v�nzarea să nu mai reprezinte un rezultat automat al producţiei.
    Oferta este direct condiţionată de cerere, ceea ce reprezintă opusul �n care cererea se confruntă cu o ofertă insuficientă şi tot ce se produce se vindea.
   Acum marketingul trebuie să �nlocuiască conceptul limitat de v�nzare, cu cel de distribuţie a producţiei. �n situaţia nou apărută consumatorul dictează ce se produce.
          Toate acestea au dus la �nlocuirea situaţiei de „piaţă a producătorului” cu cea caracteristică „ pieţei cumpărătorului”. Firmele �ncep să �nţeleagă că nu mai pot produce independent de cerinţele reale ale consumatorilor şi apoi să facă faţă unor eforturi pentru a-şi vinde marfa.
         Riscul nerealizării produselor devine tot mai mare, ceea ce va atrage schimbarea atitudinii lor: să producă ceea ce se cere, pentru a –şi asigura succesul activităţii.
Pentru a stabili dacă există o abundenţă de produse pe piaţă, trebuie să avem �n vedere raportul dintre cerere şi ofertă corelat cu raportul dintre venit preţ.
             Dimensiunile cererii sunt stabilite �n funcţie de raportul venit- preţ ceea ce face ca aceeaşi ofertă, raportată la dimensiunile variabile ale cererii, să fie uneori insuficientă şi alteori abundentă.
Din scurta istorie a existenţei marketingului se poate observa că el se manifestă at�t �n condiţiile de abundenţă de produse, c�t şi �n situaţii de penurie, ceea ce ne face să credem că o asemenea ipoteză despre apariţia marketingului nu este suficientă.
   2. A doua ipoteză a apariţiei marketingului se fundamentează pe dinamismul social-economic caracteristic epocii noastre şi mai ales perioadei postbelice. Dinamismul este pus �n evidenţă de dezvoltarea accelerată a forţelor de producţie, de ad�ncirea diviziunii muncii şi a specializării producţiei ş.a la care se mai adaugă dezvoltarea semnificativă a relaţiilor economice internaţionale, internaţionalizarea pieţelor, asprimea concurenţei.
        �n ceea ce priveşte dezvoltarea marketingului există o serie de păreri. Se precizează că marketingul a cunoscut o dezvoltare extensivă, concretizată �n creşterea numărului firmelor, domeniilor şi ţărilor care au aderat la optica lui, şi apoi o dezvoltare intensivă, �nsemn�nd consolidarea marketingului la nivelurile unde a fost �ncorporat, perfecţionarea şi maturizarea lui. (C. Florescu, 1992).
       Cinci sunt factorii care au contribuit la dezvoltarea marketingului:
-consumatorii din ce �n ce mai sofisticaţi. Fiecare individ (după aprecierile lui A. Maslow) este motivat de o serie de nevoi care variază de la cele fundamentale, ale tuturor, p�nă la cele specifice fiecărui individ.
       Ideea de bază este, deci, că, dacă este uşor să anticipezi, identifici şi să satisfaci nevoile de bază, este foarte greu de realizat acelaşi lucru cu nevoile umane complexe.
-   concurenţa din ce �n ce mai dură datorită concurenţei internaţionale noi tehnologii şi imitatori;
-   separarea producţiei de consum. Producţia de masă elimină contactul direct dintre producător şi consumator;
        Dacă firmele nu fac eforturi conştiente, coordonate şi permanente de a identifica nevoile �n permanenta schimbare a clienţilor lor potenţiali, pot ajunge la pericolul de a nu sesiza semnalele vitale ale pieţei, care ar fi fost mult mai evidente dacă ar fi existat un contact direct �n timpul procesului de luare a deciziilor.
-   organizaţii din ce �n ce mai complexe. Pe măsură ce firmele cresc �n dimensiuni, angajaţii acestora devin din ce �n ce mai �ndepărtaţi de utilizatorul final al produsului.

         Apar astfel două probleme importante: cereri conflictuale şi separarea proprietăţii şi controlului. �n toate firmele cu excepţia celor mici, angajaţii sunt predispuşi să devină mai responsabili faţă de „clienţi interni” dec�t faţă de cumpărătorii produsului sau serviciului oferit de firmă.
        Angajaţii tind să fie mai puţini orientaţi spre profit dec�t proprietarii. Dacă nu se realizează o corelaţie �ntre servirea clienţilor, profit şi salarizarea angajaţilor, se poate ajunge la situaţia �n care aceştia vot primi bani indiferent dacă clienţii firmei sunt sau nu satisfăcuţi.
-schimbări rapide ale mediului. Lumea se schimbă �ntr-un ritm nemai�nt�lnit: noile tehnologii aduc vechile industrii �n stadiul de faliment, apar schimbări sociale pe măsură ce oameni sunt din ce �n ce mai educaţi şi solicită produse din ce �n ce mai bune.
        Firmele care nu reuşesc să se integreze şi să răspundă nevoilor �n continuă schimbare ale consumatorilor sunt �n pericol de a fi lăsate �n urmă sau chiar să dispară.
        Accept�nd că marketingul a apărut la �nceputul acestui secol, Robert Bartels realizează următoarea etapizare a dezvoltării sale: primul deceniu este reprezentat de descoperirea marketingului, �n următorul se realizează conceptualizarea sa, �n deceniul al treilea are loc integrarea marketingului la nivelul �ntreprinderilor, deceniul al patrulea marchează dezvoltarea sa, �n deceniul al cincilea se �ncearcă reevaluarea marketingului �n noile condiţii postbelice, deceniul al şaselea aduce reconceptualizarea marketingului (R.Barles, Development of Marketing Thought: A Brief History).
           �n ultimul timp, specialiştii se �ntreabă dacă marketingul este un concept adecvat unei epoci marcate de deteriorarea mediului �nconjurător, epuizarea resurselor naturale, creşterea explozivă a populaţiei, sărăcia şi foametea, neglijarea serviciilor sociale.
          Noul concept de marketing trebuie să evite conflictele potenţiale dintre cerinţele consumatorilor, interesele cestora şi prosperitatea socială pe termen lung.
           S-au propus mai multe denumiri ale acestui concept, cum ar fi: „conceptul uman”, „conceptul consumului inteligent”, „conceptul imperativelor ecologice”, dar mai larg acceptat a fost conceptul de „marketing social” sau „marketing societal”.
          Marketingul societal susţine satisfacerea nevoilor �n concordanţă cu nevoile organizaţiei, dar şi cu nevoile societăţii �n ansamblu.
          Conceptul de marketing social susţine că sarcina unei organizaţii este să determine nevoile, cerinţele şi interesele pieţelor ţintă şi să ofere satisfacţia aşteptată �ntr-un mod mai eficient dec�t concurenţii săi, �n aşa fel �nc�t să menţină sau să sporească bunăstarea consumatorilor şi a societăţii.
           Firmele care au adoptat conceptul de marketing social au obţinut realizării semnificative �n ceea ce priveşte volumul v�nzărilor si al profitului.


1.3 Activitatea promoţională �n marketing

          Ca variabilă aflată sub controlul firmei, promovarea serveşte unei multitudini de obiective şi ia forme practice dintre cele mai diverse. Probabil că acestea ar fi una dintre principalele explicaţii ale impreciziilor şi inconsecvenţelor �n accepţiunile atribuite noţiunii de „promovare” a unor componente din structura, la r�ndul ei, foarte bogată a activităţii promoţionale.
          Aşa de exemplu sunt folosite cu acelaşi �nţeles, c�nd noţiunile „promovare” şi „promovare şi publicitate” sunt aşezate pe acelaşi plan, ca elemente distincte, c�nd „reclama” este fie opusă, fie �ncorporată publicităţii.
        Pe de altă parte, unele ambiguităţi privesc prezentarea scopului urmărit de variatele acţiuni promoţionale. �n acest cadru, ies �n evidenţă aprecierile potrivit cărora obiectivul unora dintre activităţile promoţionale nu-l constituie stimularea v�nzărilor, influenţarea �n această direcţie a consumatorului, ci doar informarea acestuia, comunicarea unui mesaj, crearea unui climat şi alte asemenea obiective... necomerciale.
         La explicaţia de mai sus, privind labilitatea accepţiunii atribuite noţiunii       „promovare”, s-ar mai putea adăuga şi fenomenul polisemiei-cazul de faţă, confundarea respectivei noţiuni cu echivalentul ei �n limba comună. Provenind din limba comună, termenul „ promovare” nu a reuşit o detaşare completă, ca termen de specialitate, aparţin�nd unui c�mp terminologic, cum este cel al marketingului.
         �n cazul de faţă, termenul „promovare” va trebui �ncărcat cu o accepţiune care să corespundă poziţiei sale �n activitatea de marketing.
        O asemenea accepţiune urmează să acopere ceea ce se considera a fi cea de-a patra componentă a mixului de marketing, respectiv tot ceea ce firma poate pune �n mişcare – alături de celelalte trei variabile: produs, distribuţie, preţ- pentru a atinge obiectivele strategiei sale de piaţă.
          �n esenţă, termenul „promovare” sugerează ansamblul acţiunilor de impulsionare a pătrunderii produselor pe piaţă şi de consum, de stimulare a v�nzărilor. Modul concret şi locul de desfăşurare a acestor acţiuni, destinatarii lor, obiectivele imediate vizate sunt diferite, de unde şi delimitarea mai multor activităţi promoţionale. Prin noţiunea generică de „promovare” se desemnează �nsă ansamblul acestor activităţi: ea se utilizează ca un fel de „umbrelă” pentru un set de termeni desemn�nd fiecare c�te un domeniu mai restr�ns din c�mpul activităţii promoţionale.
          Noţiunea „promovare” nu trebuie �nsă confundată cu „promovarea v�nzărilor”, ele nu sunt sinonime, ci se află �n raporturi ca de la �ntreg la parte. O asemenea confuzie explică, probabil, excluderea de către autori a publicităţii din sfera promovării, acestea consider�nd ca activităţi diferite, de acelaşi rang cadrul sistemului comunicaţional al firmei.
          �n privinţa obiectivelor urmărite, de notat mai �nt�i că promovarea, �n ansamblu ei, este un proces de comunicare şi persuasiune. Deşi formele sale concrete acţionează, potrivit specificului, �n faze diferite procesului de formare şi manifestare a comportamentului consumatorului. Ţelul imediat poate fi, deci diferit, dar ţelul final este mai apropriat sau mai �ndepărtat, al activităţilor promoţionale, fără excepţie, nu poate fi altul dec�t stimularea v�nzărilor. Dacă nu ar avea o asemenea finalitate, nu ar exista nici un motiv pentru includerea lor �n arsenalul firmelor, cu at�t mai mult cu c�t activităţile promoţionale reclama, nu de puţine ori, cheltuirea unor �nsemnate resurse financiare, ”absorb partea leului din bugetul de marketing”.
           Principal, necesitatea ansamblului promoţional �n sistemul comunicaţional al firmei, rolul său �n realizarea aproprierii dintre produs şi destinatarii săi nu pot fi tăgăduite. �ndoiala survenită �nsă �n legătură cu oportunitatea unora dintre acţiunile promoţionale, cu amploarea sau cu finalitatea altora. Iar de aici, �ntrebarea firească, dacă acţiunile promoţionale, �n totalitatea lor, pot fi omologate drept practici de marketing.
          C�teva aspecte criticabile şi criticate ale practicilor promoţionale din diferite ţări aduc �n discuţie rosturile şi limitele �n mecanismul pieţei, �n viaţa firmelor şi a societăţii. Astfel, numeroase semne de �ntrebare se ridică �n legătură cu amploarea activităţii promoţionale, justificarea cheltuielilor cu această destinaţie. Chiar dacă este vorba de economii foarte dezvoltate, cheltuielile publicitare anuale medii pe locuitor sunt de circa 200$ �n SUA, sau de 100-150$ �n unele ţări vest europene, par totuşi exagerat de mari, iar cheltuielile de publicitate reprezintă doar o parte a cheltuielilor promoţionale, toate fiind suportate, p�nă la urmă, de consumator.
         Intră apoi �n discuţie calitatea acţiunilor promoţionale, calitatea mesajelor promoţionale, măsurate prin prisma obiectivităţii, a onestităţii conţinutului transmis. Fără discuţie că toate acţiunile promoţionale vizează sporirea v�nzărilor. Dar potrivit unei „ reguli de aur” a marketingului acest obiectiv trebuie obţinut nu �n opoziţie, ci �n deplin acord cu interesele consumatorilor. Ori, aceleaşi practici arată că activitatea promoţională se abate adesea de la această regulă; drept rezultat, „promovarea este elementul cel mai frecvent criticat al marketingului mix”. C�t priveşte publicitatea, ea se plasează pe primul loc �n privinţa criticilor aduse firmelor de mişcarea consumeristă. Un reputat specialist american �n problemele publicităţii, Faison, distinge 8 Ds-uri nefavorabile şi anume: este demoralizarea, disfuncţională, diabolică, neonestă, �nşelătoare, dezagreabilă, �njositoare- argument�nd necesitatea instituirii controlului pentru combaterea abuzurilor.
          Asemenea practici aduc �n atenţie rosturile fireşti ale promovării. Desigur, alternativa „comunicare sau persuasiune?” nu solicită neapărat o opţiune transparentă, obligatorie pentru toate tipurile de activităţi promoţionale. Mesajul promoţional poate viza diferit nivelurile de comunicare şi, respectiv stadiile �n procesul de formare a comportamentului celui care-l recepţionează. Astfel, el poate viza primul nivel, respectiv, nivelul cognitiv, rolul său fiind de a furniza subiectului informaţiile necesare referitoare la produs, preţ etc. La nivelul următor, cel afectiv, mesajul promoţional ţinteşte schimbarea convingerilor individului �ntr-un mod favorabil produsului care formează obiectul promovării.
         �n sf�rşit, la nivelul conativ, al motivaţiilor, mesajul promoţional vizează stimularea dorinţei de cumpărare, deci schimbarea atitudinilor �ntr-un comportament manifest, �n decizii afective de cumpărare.
         Aşadar, prin varietatea mijloacelor promoţionale, prin repetarea fără �ncetare a multora dintre ele, se poate pătrunde, �n mod treptat destul de ad�nc �n procesul decizional al subiectului- destinatar. Nu trebuie dedus, de aici, că mesajul promoţional trebuie să se limiteze la primul nivel, să răm�nă deci pe tăr�mul ideilor, al cunoştinţelor necesare subiectului. De altfel unele acţiuni promoţionale operează direct �n stadiul superior, cel conotativ; aici rezultatul deciziei de cumpărare, avantajele şi dezavantajele ei pot fi c�ntărite relativ uşor de individ. �n celelalte cazuri �nsă, ele sunt mai greu de descifrat, iar mesajul uşor promoţional, departe de a le pune �ntr-o lumină clară, le proiectează �n funcţie de interesele firmei şi nu ale consumatorului. Astfel spus, prin punerea �n mişcare şi a unor asemenea instrumente promoţionale, subiectul- destinatar este nu doar „ ajutat” să-şi clarifice opţiunile, să le compare şi să aleagă �ntre numeroasele variante ce se oferă, ci este, nu de puţine ori, „manevrat” �n interesul firmei.
          S-ar putea obiecta că persuasiunea nu �nseamnă constr�ngerea, că nici o firmă nu are puterea de constr�ngere prin programul de promoţional şi că, pe de altă parte, consumatorul poate să ignore mesajul promoţional. Este adevărat că subiectul �şi creează un sistem de apărare �mpotriva „bombardamentului” informaţional de natura promoţională, cş ascult�nd sau citind zilnic acelaşi nume, slogane comerciale, nu �nseamnă că �n mod automat, se şi ataşează mesajului şi acţionează �n consecinţă. Dar nu-i mai puţin adevărat că „poluarea” informaţiei şi a mediului social de către publicitate ca şi de alte instrumente promoţionale – o realitate evidentă �n mai toate ţările cu economie de piaţă, care �ncepe să prindă contur şi-n ţara noastră - poate provoca distorsiuni �n comportamentul de cumpărare al individului.
          De pe poziţiile marketingului, o distanţare faţă de asemenea practici promoţionale ar fi absolut necesară; nu pot fi acoperite cu girul marketingului dec�t acele practici care răspund funcţiilor sale, care urmăresc satisfacerea cerinţelor reale ale consumatorilor, interesele societăţii. Dar �n condiţiile mecanismului liber al pieţei, marcat de o concurenţă tot mai dură �ntre firmele ofertante, este iluzoriu să se aştepte o eliminare, sau măcar o restr�ngere, a unor asemenea practici.

CAPITOLUL II
      POLITICA DE PROMOVARE

2.1. Procesul comunicării �n cadrul politicii promoţionale

�n sistemul relaţiilor cu mediul economico-social, cu piaţa, eforturile de marketing ale �ntreprinderii moderne nu pot şi nu trebuie să se limiteze la producerea şi distribuirea de bunuri şi servicii; ele implică, totodată, o permanentă şi complexă comunicare cu mediul extern, cu piaţa, ceea ce presupune o informare atentă a consumatorilor potenţiali şi a intermediarilor, acţiuni specifice de influenţare a comportamentului de cumpărare şi de consum, de sprijinire a procesului de v�nzare. Toate aceste activităţi, cu obiective şi mijloace de acţiune extrem de variate, alcătuiesc politica promoţională văzută ca o componentă importantă a politicii de marketing a �ntreprinderii moderne.
Politica promoţională, văzută ca parte integrantă a mixului de marketing, prezintă �n cadrul structurii sale următoarele elemente:
>   publicitatea care este o variabilă calitativă, de natură psihologică, cu acţiune pe termen lung şi care este greu măsurabilă cantitativ �n privinţa efectelor economice avute.
>   promovarea v�nzărilor este o variabilă de ordin cantitativ, cu acţiune pe termen scurt, care aduce avantaje materiale imediate consumatorului, cuantificabile de către firmă.
>   relaţiile publice grupează o serie de tehnici şi efecte psihologice, desfăşurate pe termen lung, greu măsurabile �n termeni economici.
>   utilizarea   mărcilor   se   constituie   �ntr-o   procedură   menită   să singularizeze produsele unei firme �n raport cu cele ale concurenţei prin folosirea unui ansamblu de semne distinctive.
>   manifestările promoţionale presupun utilizarea pentru perioade de timp fixe a unei �ntregi game de tehnici şi acţiuni promoţionale, cu efecte pe termen scurt şi lung.
>   forţele de v�nzare �ntrunesc o serie de tehnici, de regulă eterogene,viz�nd obiective cantitative, exprimate �n cifre de afaceri, uşor de cuantificat dar şi legate de formarea imagini �ntreprinderi, mai greu cuantificabile.
Dar promovarea este, �nainte de toate, un proces de comunicare menit să ofere informaţiile dorite de firmă către consumatori şi piaţă, să-i „atenţioneze" de beneficiile oferite de un produs sau serviciu, �ntr-o economie de piaţă, cu un pronunţat caracter concurenţial, produsele şi serviciile firmei nu se v�nd singure, chiar dacă sunt de calitate; Akio Morito definea comunicarea ca fiind cea mai importantă formă de marketing.
Politica de comunicare a �ntreprinderii cuprinde toate măsurile interne şi externe care acţionează asupra cunoştinţelor, concepţiilor şi atitudinii participanţilor la piaţă faţă de performanţele �ntreprinderii .
Pentru realizarea acestui obiectiv firma trebuie să-şi asigure un control perfect asupra informaţiilor oferite, �n caz contrar se pot naşte unele situaţii cu efecte negative asupra prestigiului firmei şi bunurilor sau serviciilor produse.
Sistemul de comunicaţie al �ntreprinderii moderne implică at�t utilizarea unor forme variate de informare şi stimulare a consumatorilor �n vederea transformării lor �n cumpărători efectivi, c�t şi stabilirea de comunicaţii efective cu proprii salariaţi, cu acţionarii şi furnizorii săi, cu mediile financiare şi cele publice . Acest sistem este prezentat �n schema alăturată:
Fig. 2.1 Schema comunicării �ntreprinderii moderne
                   I                C        co        OR
                   N                O        MU        GA
           -Publicitate        T        -Publicitate        N        NI        NI
   F        -V�nzarea        E        -V�nzarea        S        CA        ZA
   I        personală        R        personală        U        RE        TII
   R        -Promovarea        M        -Promovarea        M    .        ,









   M        v�nzărilor        D        v�nzărilor        A
   A               -Relaţiile        I        -Relaţiile        T
           publice        A        publice        O        O        PU
                   R                R        RA        BLI
                   I                I        L Ă       CE








Sursa: E. Niculescu (coord.)- Marketing modern. Concepte, tehnici, strategii, Ed. Polirom, Iaşi, 2000, pag. 289.
Firma comunică cu intermediarii, consumatorii şi diferite organizaţii publice; intermediarii, la r�ndul lor, comunică şi ei cu consuma�torii şi organismele publice, iar consumatorii comunică at�t �ntre ei, c�t şi cu organis�mele publice.
Av�nd ca obiectiv transmiterea de informaţii referitoare la produsele destinate         v�n�zării, activitatea promoţională �şi propune sensibilizarea consumatorilor potenţiali şi transformarea lor �n cumpărători efectivi, ea constituindu-se �ntr-o componentă distinctă.
     Atunci c�nd comunică - conştient sau nu, intenţionat sau nu - oamenii expediază şi recepţionează mesaje destinate să influenţeze comportamentul cuiva. Mesajul va „merge" şi �şi va atinge obiectivul dacă va �ndeplini cumulativ patru condiţii :
>   mesajul emis să fie recepţionat;
>   mesajul recepţionat să fie �nţeles, decodificat;
>   mesajul �nţeles să fie acceptat;
      > impactul mesajului să provoace o reacţie, o schimbare de atitudine, g�ndire sau comportament, favorabilă celui care a expediat mesajul. Principalele elemente care intervin �n cadrul procesului de comunicare sunt: sursa, codificarea, mesajul, mijlocul de comunicare, decodificarea, receptorul, reacţia inversă, zgomotul de fond .
Emiţătorul - cel care transmite mesajul - poate fi o persoană, un grup sau o organizaţie, care doreşte să transmită un mesaj către consumatori. Pentru ca mesajul să fie receptat eficient, emiţătorul trebuie să cunoască:
- auditoriul la care trebuie să ajungă mesajul;
- caracteristicile auditoriului, ce se pot corela cu posibilitatea lui de a se lăsa convins;
- ce cred consumatorii potenţiali despre firmă, �nainte de a definitiva mesajul de transmis;
- cum trebuie conceput mesajul �nc�t să atragă atenţia auditoriului, �n ciuda factorilor exteriori de distrugere;
- care este imaginea firmei �n mintea celor care recepţionează mesajul etc.
       Codificarea reprezintă operaţiunea de aranjare a mesajului sau a ideii ce urmează a fi transmisă �ntr-o formă simbolică. Pentru ca mesajul să fie eficient, procesul de codificare a acestuia se cere a fi corelat cu procesul de decodificare a sa.
Mesajul reprezintă conţinutul informaţiei destinate să sensibilizeze consumatorul să �ncerce produsul şi apoi să-1 cumpere. Construcţia logică a mesajului este o problemă foarte importantă, �ntruc�t prezentarea unei concluzii prea explicite, mai ales �n cazul produselor noi, poate limita succesul comercial, după cum o ambiguitate �n ceea ce priveşte stimulul poate facilita o extindere a pieţei şi o utilizare spontană a produsului nou, permiţ�nd unui număr mare de persoane să atribuie produsului propria lor semnificaţie.
        Un mesaj eficient trebuie să fie explicit, �nc�t să capteze atenţia, să menţină treaz interesul, să suscite dorinţa şi să determine acţiunea. Deci, din faza de ignoranţă asupra existenţei produsului, consumatorul tranzitează toate treptele comunicaţiei, de la procesul de conştientizare p�nă la achiziţie.
Emiterea mesajului cere specialistului �n marketing să ştie :
a) Ce să spună, �n acest scop, trebuie găsit un element de atracţie, o idee, o temă de natură să motiveze audienţa, să ducă la obţinerea răspunsului dorit. Există trei tipuri de elemente de atracţie:
1. elemente de atracţie raţionale, care vizează propriul interes al auditoriului. Ele �ncearcă să demonstreze că produsul se va dovedi corespunzător promisiunilor făcute, evoc�nd calitatea, economicitatea şi performanţa acestuia;
2. elemente de atracţie emoţională; mesajul urmăreşte să trezească o reacţie pozitivă sau negativă de natură să provoace interesul şi cumpărarea, �n categoria acestor sentimente intră: frica, ruşinea, culpabilitatea care �i determină pe oameni să facă ceea ce ar trebui (să spele fructele, să nu fumeze etc.);
3. elemente de atracţie etică; vizează sensibilitatea auditoriului la ceea ce este „corect" şi „bine" şi sunt folosite de firmele a căror activitate este de interes general: protecţia mediului etc.
b) Cum să spună, �n funcţie de ordinea de prezentare a argumentelor, se poate vorbi despre:
1. mesaj cu sens unic, c�nd argumentele şoc nu pot fi plasate �n mijlocul mesajului; 2. mesaj �n dublu sens, c�nd este recomandabil să se �nceapă cu argumentele favorabile pentru o audienţă pozitivă şi cu cele negative pentru o audienţă ostilă. �n sf�rşit, mesajul trebuie conceput de specialişti astfel �nc�t să aibă o formă convingătoare, apel�nd, după caz, la elemente noi şi contrastante, la imagini sau titluri care să capteze atenţia etc.
Mijlocul de transmitere se referă la canalele de comunicare, exist�nd două astfel de canale :
a)   canale de comunicare personale - sunt cele ce permit contactul individualizat şi direct cu audienţa. Canalele personale se pot clasifica �n:
1. canale comerciale, alcătuite din reprezentanţi ai firmelor ce vin �n �nt�mpinarea cumpărătorului �n dorinţa de a-1 influenţa;
2. canale de experţi, care grupează persoane independente (consultanţi), cu o puternică influenţă asupra cumpărătorului datorită competenţei lor;
3. canale sociale, alcătuite din familie, prieteni, vecini, colegi de serviciu ai cumpărătorului şi care au un impact puternic asupra individului �n efectuarea actului de cumpărare;
b)   canale impersonale - sunt cele ce reunesc toate mediile de comunicare care �ndrumă mesajul fără să implice un contact direct cu audienţa. Este vorba de: mass-media (tipăriturile, posturile de radio şi televiziune, mijloace de expunere exterioară, panouri, sigle, afişe); atmosfera (băncile, birourile avocaţilor); evenimentele, care, de regulă, sunt manifestări organizate (conferinţe de presă, inaugurări oficiale, vizitele) cu scopul de a transmite anumite mesaje unui auditoriu vizat.
       Canalele amintite au o mare influenţă asupra cumpărătorului (mai ales) de bunuri de consum. Ca urmare, cel mai bun demers pentru specialistul �n marketing este să identifice principalele canale de influenţă ale receptorului, să le clasifice, apoi, �n funcţie de nivelul lor de influenţă şi de costul de contact, să elaboreze un plan mass-media, care să maximizeze difuzarea mesajului pentru un nivel de investiţie dat sau să minimizeze costul de difuzare pentru un nivel de impact prestabilit.
Receptorul reprezintă punctul final al comunicării. El poate fi o persoană, un grup sau o organizaţie publică. El realizează decodificarea mesajului, respectiv transformarea lui �n concepte şi idei. De regulă, prin decodificarea mesajului se ajunge la acelaşi �nţeles de la care a pornit emiţătorul c�nd a realizat codificarea.
       Ca urmare, punctul de pornire �n conceperea unui sistem informaţional �l constituie auditoriul sau destinatarul vizat, specialistul �n comunicarea de marketing trebuind să aibă, de la �nceput, o imagine clară asupra caracteristicilor destinatarilor vizaţi pentru a se putea decide asupra răspunsului dorit. Dacă răspunsul final �l constituie achiziţionarea produsului, orice destinatar va parcurge, �n drumul său către cumpărarea produsului, următoarele etape:
Informarea şi cunoaşterea, c�nd specialistul �n comunicare �ncearcă conştientiza�rea, pentru �nceput cu mesaje simple, a destinatarilor despre existenţa unui produs.
Plăcerea, cu care prilej se va determina dacă atitudinea destinatarilor este sau nu favorabilă produsului şi (evident!) cauzele care determină asemenea sentimente.
Preferinţa. Consumatorului poate să-i placă un produs, dar să nu-1 prefere.
De aceea, prin diferite modalităţi (promovarea calităţii, valorii, servicii amabile şi eficiente), se caută să se stimuleze şi preferinţele acestora.
Convingerea. Consumatorul preferă produsul, dar nu este suficient de convins pentru a-1 cumpăra; or, sarcina specialistului este de a-1 convinge că produsul este deosebit de interesant.
Achiziţionarea produsului. Deşi convinşi de calităţile produsului, consumatorii mai pot am�na - �n aşteptarea unor informaţii suplimentare sau ocazii favorabile cumpărarea produsului. Oferind produsul la un preţ scăzut sau alte facilităţi, se va deschide calea spre achiziţionarea lui.
Feedback-ul este deci răspunsul receptorului �n urma mesajului primit. El are rolul de a �nştiinţa pe cel care comunică despre felul cum a fost acceptat mesajul şi oferă infor�maţii asupra modului �n care ar putea fi schimbat acesta pentru a deveni mai acceptabil.
Activitatea promoţională, componentă majoră a politicii de promovare alături de politica comunicaţională, cunoaşte �n perioada actuală o mare varietate sub raportul conţinutului, rolului, formei de realizare şi a instrumentelor de realizare. Mai mult, procesul �mbogăţirii �n conţinut şi al diversificării formelor se află �ntr-o continuă extindere fiind �ntreţinut de posibilităţile foarte largi oferite de progresul telinico-ştiinţific contemporan.    Este suficient de amintit piaţa publicităţii prin Internet care a ajuns �n numai c�ţiva ani să valoreze miliarde de dolari deşi a pornit practic de la zero.
Promovarea este o parte a procesului de marketing care comunică beneficiile oferite de un produs, �n g�ndirea tradiţională, promovarea este considerată un mod de a face noi clienţi, �nsă este la fel de important (dacă nu chiar mai important) să le reaminteşti clienţilor existenţi de beneficiile oferite de produsul tău.
Termenul de promovare �şi are originea �n latinescul „promovare" cuv�nt care �nseamnă „mişcare �nainte". Jerome McCarths definea promovarea ca reprezent�nd „transmiterea de informaţii de către v�nzător către potenţialii clienţi, �n vederea influenţării atitudinii şi consumului".
Promovarea se referă la metodele folosite de firme pentru atragerea atenţiei publice asupra produselor şi serviciilor oferite. Acestea pot fi promovate prin v�nzare directă, prin mass-media, display, folosirea logo -urilor pe produse şi sponsorizările. Localizarea, mărimea şi natura pieţelor �n care afacerea şi strategia vor „ghida" deciziile mixului promoţional şi vor indica şi conţinutul materialelor promoţionale.
Specialiştii rom�ni de marketing au reuşit o definire completă a politicii promoţionale. Astfel, C. Florescu defineşte politica promoţională, ca fiind „feid ansamblul acţiunilor de impulsionare a pătrunderii produselor pe piaţă şi �n consum, de stimulare a v�nzărilor.
Alexandru Puiu defineşte politica promoţională ca fiind un ansamblu de măsuri �ntreprinse de organizaţii (economice, politice, culturale, religioase) pentru a se face cunoscute din punct de vedere al potenţialului pe care �l posedă cu scopul de a atrage cumpărători, susţinători, fonduri, aprecieri.
Obiectivele publicităţii pe termen lung sau „misiunea" publicităţii este aceea de a influenţa acei indivizi sau grupuri a căror decizii şi acţiuni determină succesul companiei. Obiectivele pe termen scurt sau obiectivele oricărei campanii publicitare reflectă această „misiune". Oricum, obiectivele trebuie să determine mult mai mult dec�t simpla reacţie a consumatorilor1. Principalele obiective ale promovării, �n marketing, sunt: furnizarea informaţiilor, stimularea cererii, diferenţierea produsului, aducerea aminte, contracararea concurenţilor, neutralizarea informaţiilor nefavorabile, atenuarea fluctuaţiilor cererii, influenţarea persoanelor cu putere de decizie la nivel guvernamental, influenţarea comportamentului public.
Diversitatea acţiunilor promoţionale obligă la abordări multiple �n ceea ce priveşte delimitarea şi structura lor. �n acest scop se foloseşte o paletă largă de criterii: natura şi rolul lor �n procesul promoţional, durata şi natura efectelor scontate, modul �n care contribuie la realizarea obiectivelor promoţionale, natura mijloacelor folosite.

1 Un compromis �ntre mai multe criterii posibile de promovare ar putea reprezenta următoarea schemă simplificată a structurii activităţii promoţionale, structură ce este cel mai des �nt�lnită �n literatura de specialitate: publicitatea, promovarea v�nzărilor, manifestările cu caracter promoţional, relaţiile publice.
O altă clasificare a componentelor politicii promoţionale poate fi realizată, potrivit specialiştilor de la catedra de marketing A.S.E. şi preluată de Elena Niculescu, �n lucrarea sa „Marketing modern”.   Concepte, tehnici, strategii", astfel: l. După natura şi rolul lor, acţiunile promoţionale se clasifică �n:
> publicitate;
> promovarea v�nzărilor;
> relaţiile publice;
> utilizarea mărcilor;
> manifestările promoţionale;
> forţele de v�nzare.
2.   După durata şi natura efectelor scontate:
1.   acţiuni promoţionale cu efecte pe termen redus (legate, de pildă, de epuizarea stocului dintr-un produs);
2.   acţiuni promoţionale cu efecte pe termen lung (legate de �mbunătăţirea imaginii de marcă a produsului sau firmei).
3.   După modul �n care contribuie la realizarea obiectivelor promovării:
1. acţiuni de informare realizate prin comunicare directă (publicitate la locul v�nzării, relaţii publice, merchandising) sau prin comunicare indirectă (publicitate);
> acţiuni de stimulare directă (acordarea gratuită a unui produs pentru o cantitate cumpărată) sau de stimulare indirectă (cadouri promoţionale).
O altă clasificare a politicii de promovare se poate realiza astfel1:
A.   �n funcţie de rolul pe care �l deţine promovarea �n cadrul concurenţei, aceasta poate   fi   ofensivă   sau defensivă.   Alternativele de folosire   a promovării �n raport cu poziţia de atac sau de apărare a firmei �n lupta cu concurenţă, conduc şi la diferenţieri ale alcătuirii bugetului promoţional ca şi destinaţia fondurilor alocate.
B.   �n funcţie de obiectul promovării se poate viza �mbunătăţirea imaginii firmei, relaţiilor publice, a produselor sau serviciilor şi a mărcilor. Deseori aceste obiective se unesc �n cadrul unei politici promoţionale coerente.
C.   �n funcţie de argumentele promovării se poate recurge la sensibilizarea „consumatorilor" prin informaţii şi discuţii personale sau prin prezentarea unor avantaje materiale.
D.   �n funcţie de gama activităţilor promoţionale, acestea se pot clasifica �ntr-o strategie concentrată pe c�teva componente sau diversificată, prin folosirea unor forme, metode şi tehnici c�t mai variate.
E.   �n funcţie de frecvenţa sa se poate desfăşura o activitate de promovare permanentă dar şi una intermitentă sub impactul unor acţiuni izolate, ocazionale sau sub forma unor campanii promoţionale.
F.   �n   funcţie   de   organizarea   activităţii   promoţionale   se poate   realiza �ncadrarea ei �n interiorul instituţiei, prin aportul forţelor acesteia, sau se poate apela la servicii din exteriorul său, prin agenţii de specialitate.
   Diversitatea acţiunilor promoţionale obligă la abordări multiple �n ceea ce priveşte delimitarea şi structurarea lor. �n acest scop, se foloseşte o paletă largă de criterii: natura şi rolul lor �n procesul promoţional; durata şi natura efectelor scontate; modul �n care contribuie la realizarea obiectivelor promoţionale; natura mijloacelor folosite etc.
      Orice acţiune promoţională vizează realizarea unor obiective precise �n funcţie de conţinutul ei. Form�nd �mpreună conţinutul unei politici promoţionale unitare, multiplele sale componente se particularizează prin modul �n care participă la realizarea obiectivelor strategice ale firmei.
Astfel, publicitatea este o variabilă calitativă, de natură psihologică cu acţiune pe termen lung şi care, �n general, este greu măsurabilă cantitativ �n privinţa efectelor economice pe care le generează.
Promovarea v�nzărilor este o variabilă de ordin cantitativ, cu acţiune pe termen scurt; ansamblul lor, tehnicile cuprinse �n această grupă aduc consumatorului avantaje economice materiale imediate, ce pot fi cu uşurinţă măsurate, iar firma are posibilitatea unui control riguros asupra activităţilor desfăşurate.
Relaţiile publice grupează o serie de tehnici cu acţiune şi efecte pe plan psihologic şi pe termen lung, la fel de greu de măsurat �n termeni economici.
Utilizarea mărcilor reliefează ansamblul semnelor distinctive �n stare să individualizeze un produs, o gamă (de produse) a firmei, �n raport cu cele ale concurenţei să atragă şi să stabilizeze fidelitatea consumatorilor, să creeze obiceiuri de consum să garanteze calitatea produsului şi să certifice notorietatea şi prestigiul firmei. Se caracterizează printr-o acţiune pe termen lung şi pe plan psihologic, dar şi posibilitatea unui control asupra rezultatelor obţinute.
Manifestările promoţionale, variabilă �n egală măsură calitativă şi cantitativă presu�pun folosirea, pe perioade stabilite de timp, a �ntregii game de tehnici şi acţiuni promoţionale, cu efecte economice imediate şi pe termen lung.
Forţele de v�nzare �nsumează tehnici, de regulă, eterogene, pentru a reţine obiective cantitative, exprimate at�t �n cifre de afaceri, uşor de cuantificat c�t şi legate de imaginea firmei.

2.2. Publicitatea, componentă esenţială a politicii promoţionale

Ca variabilă importantă a politicii promoţionale a firmei moderne, publicitatea reprezintă unul dintre cele mai utilizate mijloace �n activităţile de piaţă, nervul politicii de comu�nicaţie a acesteia. Ea constituie mijlocul prin care firma se implică şi se raportează la evoluţia pieţei, �mbrăţiş�nd o paletă largă de tehnici, comune mai multor discipline (sociologia, psihologia).
          Publicitatea este o formă de comunicare plătită, destinată să influenţeze clienţii existenţi sau potenţiali �n legătură cu activitatea, produsele sau serviciile unei firme cu mărcile sub care acestea sunt prezente pe piaţă �n scopul declanşării actului de achiziţie.
   Publicitatea va fi cu at�t mai eficientă cu c�t ea va lăsa o urmă mai profundă �n memoria noastră, reamintirea ei va fi compusă din mai multe elemente şi activarea va fi c�t mai regulată, deoarece memorarea depinde de frecvenţa difuzării mesajului .
          Publicitatea poate fi concepută pe termen scurt, av�nd drept scop informarea consuma�torilor despre existenţa unui ofertant al produselor sau serviciilor pe care acesta le oferă şi atragerea lor spre actul de cumpărare, dar şi pe termen lung, urmărind at�t păstrarea unei anumite clientele, c�t şi atragerea de noi cumpărători din r�ndul celor potenţiali.
         Dar publicitatea nu este un remediu universal. Ea nu poate anula sau estompa erori calitative ale produselor (sau serviciilor), cu at�t mai mult cu c�t trebuie să respecte principiile sale de bază: responsabilitate socială profundă, onestitate, veridicitate, respectarea cadrului legal.
Prin obiectivele sale, publicitatea nu se identifică cu reclama, deşi, �n practică, astfel de confuzii sunt destul de frecvente. Reclama are un ascendent istoric asupra publicităţii, fiind prima modalitate de informare a cumpărătorilor.
          Dacă pentru reclamă predomină mai ales obiective pe termen scurt, legate de mijloace �n măsură a-i face pe consumatori să cumpere (motiv pentru care ea poate fi privită ca o formă specifică de acţiune promoţională), publicitatea caută să formeze �n r�ndul con�sumatorilor o impresie favorabilă despre un anumit produs sau serviciu şi despre unitatea care-1 realizează; ea nu trece pe prim-plan scopul comercial, ci un scop mai �ndepărtat şi de durată, care să genereze modificări de comportament la nivelul diferitelor categorii de consumatori şi menţinerea fidelităţii acestora faţă de oferta firmei.
           Există şi dezavantaje �n cazul �n care se apelează la o agenţie de publicitate cum ar fi pierderea controlului asupra activităţii respective, reducerea flexibilităţii publicităţii şi apariţia unor conflicte asupra metodelor de lucru .
Prin obiectivele urmărite şi mijloacele folosite, publicitatea contribuie la stimularea efectivă a cererii de mărfuri şi servicii şi la transformarea cererii de consum �n com�portament de cumpărare; de asemenea, poate contribui la educarea consumatorilor, influenţ�nd volumul şi structura consumului, obiceiurile de cumpărare şi de consum.
Publicitatea este o legătură �ntre piaţă, producţie şi distribuţie. Ca urmare, un mesaj publicitar trebuie să fie simplu şi clar, să trezească interes, să aibă putere de sugestie, să stimuleze şi să fie transmis �ntr-un mod care să nu poată fi uitat. Este aceasta o abordare care reprezintă o versiune recentă a uneia mai vechi - o singură propunere care să v�ndă produsul (Unique Selling Proposition) - făcută faimoasă pe la �nceputul anilor '60 de către Rosser Reeves. Reeves susţine că publicitatea acţionează pe o platformă care este, �n esenţă, raţională şi care are drept scop scoaterea �n evidenţă a caracteristicilor unice ale produsului, explic�nd avantajele acestuia faţă de produsele concurenţei şi realiz�nd, �n acelaşi timp, şi asocieri emoţionale şi psihologice pozitive, necesare, mai ales, �n cazul produselor foarte scumpe, de lux, dar şi al produselor de larg consum (cum sunt detergenţii, h�rtia igienică, atunci c�nd acestea se numesc Persil sau Andrex).

2.3. Promovarea v�nzărilor

Prin promovarea v�nzărilor, cel mai adesea, se �nţelege utilizarea tehnicilor şi mijloacelor de stimulare, impulsionare şi creştere a v�nzărilor, de bunuri şi servicii, ce formează oferta firmei, �n unele cazuri, tehnicile de promovare pot servi şi pentru completarea acţiunilor publicitare, contribuind, �n acest fel, la integrarea imaginii şi prestigiului firmei �n mediul său social-economic şi �n cadrul pieţei.
Promovarea v�nzărilor constă �ntr-un ansamblu divers de instrumente specifice, majoritatea pe termen scurt, destinate să stimuleze achiziţionarea mai rapidă sau �ntr-un volum mai mare a unor produse sau servicii de către consumatori sau clienţii industriali .
Promovarea v�nzărilor reprezintă un aspect al marketingului ce conferă, de regulă temporar, o valoare suplimentară unui produs/serviciu, pentru a-1 determina pe utilizatorul final să achiziţioneze marca respectivă .
�n esenţă, promovarea v�nzărilor corespunde unui ansamblu de tehnici prin care se urmăreşte „�mbogăţirea" ofertei prin adăugarea unei valori suplimentare la nivelul produsului, al preţului şi al distribuţiei, pe o perioadă limitată de timp, ţin�nd cont de obiectivele comerciale ale �ntreprinderii şi cu scopul de a c�ştiga un avantaj temporar faţă de concurenţă.
    Obiectivele acţiunilor de promovare a v�nzărilor sunt multiple şi diferite; �n principal, (ele) vizează sporirea v�nzărilor pe pieţe determinate, �n anumite perioade de timp şi �n situaţii deosebite, complet�nd, astfel, procesul de v�nzare cu o serie de facilităţi adresate direct cumpărătorilor potenţiali.
Obiectivele trebuie să fie realiste şi măsurabile. Nu se poate spune : „scopul   promo�vării �l constituie creşterea v�nzărilor". Va trebui să se specifice clar nivelul creşterii, cine sunt consumatorii vizaţi şi dacă această creştere provine din atragerea de noi utilizatori, din convingerea consumatorilor actuali de a cumpăra mai mult.
Destinatarii acestor acţiuni pot fi grupaţi pe trei verigi ale canalului de distribuţie: consumatori, comercianţi sau detailişti şi forţa de v�nzare a firmei.
Anii '90 marchează o extindere considerabilă a acţiunilor de promovare a v�nzărilor, av�nd la bază mai multe motive, cum sunt:
- pieţele supraaglomerate, care oferă consumatorilor cantităţi tot mai mari de produse similare, promovarea v�nzărilor av�nd drept scop atragerea pe moment a acestora;
- presiunea detailiştilor a devenit tot mai puternică, creşterea activităţilor promoţionale fiind un răspuns la această presiune;
- calitatea oamenilor din industrie a crescut considerabil, iar acest lucru a adus un profesionalism deosebit;
- tehnologia (calitatea tiparului, ambalajele şi punctele de v�nzare) a favorizat creşterea creativităţii;
- climatul legal �ncurajează c�ştigurile instantanee, ca şi promovările prin această metodă.
     Promovarea �ncasărilor, �n cadrul obiectivului său general de a creşte viteza şi inten�sitatea cumpărărilor, poate rezolva şi numeroase alte probleme de marketing, cum sunt: atragerea atenţiei pentru un produs nou sau revigorat, pentru a tenta consumatorii să-1 �ncerce; creşterea loialităţii pentru a confirma consumatorilor alegerea făcută; �mbunătăţirea oportunităţilor de prezentare, mai ales pe pieţe cum ar fi cea a dulciurilor, unde circa 70% din cumpărături se fac din impuls.
     Viz�nd categorii distincte de agenţi ai pieţei (consumatori, detailişti şi forţe de v�nzare), gama tehnicilor de promovare folosită �n practică este foarte largă; dintre acestea, mai importante sunt: reducerea preţurilor, publicitatea la locul v�nzării, demon�straţii şi degustări, jocuri şi concursuri, acordarea de premii, oferirea de mostre şi cadouri, merchandisingul.
Reducerea preţurilor are un efect psihologic deosebit asupra consumatorilor; ea poate fi: mijloc de eliminare a reţinerilor de la actul de cumpărare al diferitelor categorii de consumatori, pentru care preţul este considerat prea mare; scăderea sau chiar reducerea stocurilor de produse lent sau greu vandabile; menţinerea v�nzărilor la un nivel normal de eficienţă �n perioadele de reflux al cererii; lichidarea stocurilor de produse care urmează a fi �nlocuite cu altele noi; contracararea concurenţei; valori�ficarea diferitelor oportunităţi oferite de conjunctura pieţei.
        Decizia de reducere a preţurilor poate fi considerată de către consumatori ca o dovadă a poziţiei sociale pe care firma o deţine pe un segment al pieţei, care �i permite să manevreze cu supleţe politica sa �n domeniul preţurilor. Dar această posibilitate trebuie utilizată cu grijă, pentru a nu afecta sau chiar compromite imaginea şi prestigiul firmei.
Publicitatea la locul v�nzării (P.L.V.) cuprinde ansamblul de tehnici de semnalare, �n cadrul unităţilor comerciale, pentru a atrage, a orienta şi dirija interesul clientelei spre un anumit raion, produs sau ofertă, utiliz�nd at�t mijloace auditive (sonore), c�t şi pe cele vizuale, �n scopul readucerii �n memoria consumatorilor potenţiali a unui produs, a unei mărci sau pentru a semnala o ofertă promoţională .
Demonstraţiile şi degustările sunt folosite, cu deosebire, pentru a convinge cumpă�rătorii despre atuurile de calitate a produsului, inclusiv faţă de produsele concurente, şi a stimula actul de cumpărare .
Jocurile şi concursurile constituie o modalitate ofensivă de popularizare a ofertei unor firme producătoare sau comerciale (prezente �n calitate de sponsori), prin crearea, �n jurul lor, a unei atmosfere de interes �n r�ndul publicului, care să impulsioneze procesul de v�nzare. De regulă, la jocuri şi concursuri sunt antrenaţi consumatori potenţiali, mai ales pentru produsele şi serviciile cu ciclu de viaţă repetativ, urmărindu-se cunoaşterea acestora şi sensibilizarea la actul de cumpărare, contracararea acţiunilor promoţionale ale concurenţilor, depistarea de adrese noi pentru publicitatea directă.
Acordarea de premii oferă cumpărătorilor, pentru a-i atrage, o serie de avantaje, cum sunt: produse gratuite sau la un preţ scăzut, mai ales cumpărătorilor fideli, sau premii �n bani v�nzătorilor cu rezultate deosebite �n activitatea lor.
Merchandisingul �nsumează mai multe tehnici utilizate �n procesul comercializării, cu rol promoţional unanim acceptat , care au ca principal obiectiv prezentarea �n cele mai bune condiţii (materiale psihologice) a produselor şi serviciilor oferite pieţei.
�n practică se disting două tipuri de merchandising :
   A.   Merchandisingul   de   gestiune   care   are   ca   scop   optimizarea performanţelor    raionului    �n    termeni    de    volum    de    mărfuri comercializate (cantitate v�ndută), cifră de afaceri realizată şi adaos comercial (marjă comercială) obţinut.
       B.   Merchandisingul    de    seducţie    care    are    ca    scop    atragerea consumatorilor spre raioane. El permite creşterea atractivităţii vizuale a produselor şi favorizează orientarea clienţilor prin magazin.
Tehnicile de merchandising privesc :
*modalităţile optime de amplasare a produselor �n spaţiul de v�nzare;
* acordarea unei importanţe deosebite factorului vizual;
* sprijinirea produselor �ntre ele �n procesul de v�nzare.
Aceste trei principii prezintă, sub aspectul utilizării, diferenţe sensibile la nivelul pro�ducătorului şi distribuitorului, astfel: pentru producător, accentul cade pe primele două, �n vreme ce distribuitorul manifestă interes, �n egală măsură, pentru toate cele trei principii.
Diversitatea tehnicilor de merchandising, ca şi permanentizarea lor �n practica agenţilor economici, au generat apariţia unei profesii distincte - cea de merchandiser -al cărui rol este, �n esenţă, de a promova v�nzările prin găsirea celor mai bune amplasamente produselor, �mbunătăţirea prezentării lor, stimularea procesului de v�nzare prin iniţierea şi realizarea unor demonstraţii practice legate de folosirea produselor.

2.4. Relaţiile publice
Relaţiile publice sau activitatea de „public relations" - activitate recentă �n cadrul marketingului - �nsumează ansamblul contactelor directe realizate de către o firmă cu diferite categorii de public, cu mass-media, cu reprezentanţi ai opiniei publice etc., �n scopul realizării unei atitudini favorabile a acestora faţă de firmă şi demersurile sale.
Relaţiile publice implică cultivarea din partea �ntreprinderii a unor contacte directe, realizate consecvent şi sistematic, cu diferite categorii de public, cu persoane influente din conducerea altor �ntreprinderii din ţară şi străinătate, cu mass-media, cu reprezentanţi ai puterii publice, lideri de opinie �n scopul obţinerii sprijinului acestora �n efortul de păstrare şi dezvoltare a intereselor sale. Ca domeniu distinct de activitate al agenţilor economici, relaţiile publice se �nscriu �ntre instrumentele cele mai moderne ale politicii de comunicaţie �n societatea contemporană, �ntrunind totodată şi veritabile atribute promoţionale .
O definiţie cuprinzătoare şi, mai ales, utilă a activităţii de „public relations" aparţine Institute of Public Relations, care o consideră „un efort deliberat, planificat şi susţinut pentru a stabili şi menţine o �nţelegere mutuală �ntre o organizare şi publicul ei". De fapt, definiţia poate fi extinsă, pentru a acoperi fiecare aspect al interacţiunii unei firme cu clienţii săi, la �nsuşi procesul de schimb. „Cel mai puternic mesaj de la unul la altul este performanţa, cel mai puternic mesaj de la altul la unul este cumpărarea.
       Pentru că opinia publică joacă un rol din ce �n ce mai important �n asigurarea bunului mers al activităţii de comercializare, se consideră că activitatea de relaţii publice (interne şi internaţionale) trebuie să fie una din preocupările principale ale firmelor, cu at�t mai mult, cu c�t practicarea unor astfel de relaţii tinde să devină, �n opinia unor specialişti, o condiţie sine-qua non a reuşitei acestora.
     Un atu al relaţiilor cu publicul este acela că gestionează �n mod mai activ mesajele emise şi pune un accent mai mare pe dialog, bunele relaţii cu publicul implic�nd multă ascultare. Activităţile editoriale de public relations sunt deosebit de eficiente, mai ales pe acele segmente de piaţă unde presa de specialitate poate relata, �n detaliu, acţiunile.
Specialistul de relaţii publice trebuie să cunoască toate categoriile de public intern şi extern (al firmei).
Publicul intern este format din angajaţii care lucrează �n firmă (manageri, muncitori, funcţionari) şi cei care lucrează sau reprezintă firma �n afară (v�nzători, agenţi comer�ciali, lucrători �n atelierele service etc.).
�n mod tradiţional, la acest nivel, compartimentul de relaţii publice urmăreşte crearea unui climat favorabil, de colaborare, �ntre diferitele categorii de personal, pentru buna desfăşurare a activităţii firmei.
Publicul extern este mai numeros şi mai eterogen şi poate fi structurat �n două categorii: publicul aflat �n relaţii administrativ-financiare sau comerciale cu firma şi publicul care nu are nici un fel de relaţii directe cu firma, dar care se află �n universul acesteia şi-i poate influenţa activitatea.
�n funcţie de specificul fiecărei categorii de public �n parte şi apel�nd la mijloacele moderne de comunicaţie, firma poate folosi, pentru desfăşurarea activităţii de relaţii publice, un evantai larg de tehnici şi instrumente de acţiune, urmărind, cu ajutorul lor at�t stabilirea sau crearea unui contact cu ansamblul agenţilor publici, c�t şi reuşita lui.
     Tehnicile de comunicare �n relaţiile cu publicul (intern şi extern) se grupează �n trei categorii distincte, respectiv:
1. Tehnici de primire, care vizează asigurarea condiţiilor de organizare şi desfăşurare a unor manifestări (interne sau internaţionale): congrese, conferinţe, seminarii simpozioane, colocvii etc, �n cadrul cărora, pe l�ngă transmiterea şi vehicularea de informaţii cu privire la firmă, la produsele şi serviciile sale, se urmăreşte şi stabilirea de contacte �ntre specialiştii din sectoarele de producţie şi comercializare, cu reprezentanţi ai mass-media.
2. Tehnici folosite �n relaţiile cu mass-media - �nsumează at�t modalităţile de stabilire şi �ntreţinere a contactelor cu mijloacele de comunicare �n masă, c�t şi pe cele de elaborare şi difuzare a diferitelor forme de comunicare prin intermediul acestora.
3. Tehnici legate de evocarea unor evenimente speciale, care, de regulă, �şi propun ca obiectiv cultivarea şi promovarea contactelor umane prilejuite de evenimente naturale (aniversarea �nfiinţării firmei, inaugurarea unui obiectiv economic etc.) cu care ocazie se pot organiza manifestări care să evidenţieze succesele şi prestigiul firmei, produsele şi serviciile sale, relaţiile cu diverse pieţe, �n prezenţa publicului a mass-media, a unor reprezentanţi ai diferitelor firme.

2.5. Utilizarea mărcilor �n activitatea promoţională
   Marca reprezintă un semn distinctiv care �nmănunchează ansamblul semnificaţiilor referitoare la produs sau serviciu care dau o imagine personalizată a acestora; un mijloc de a numi, găsi, cumpăra şi recupera un produs sau serviciu, de a reduce riscurile cumpărării unui produs care să nu concorde cu propriile cerinţe şi exigenţe; o modalitate simplă de a păstra �n memorie un produs sau serviciu; un element de limitare a erorilor de cumpărare şi mai ales de nereperare a lor .
Din punctul de vedere al consumatorului, marca constituie un ansamblu de referinţe care definesc, sub un anumit raport, produsul ce urmează a fi cumpărat. Ansamblul de referinţe sugerează, �n acelaşi timp, şi elementele care asigură cunoaşterea produsului, plas�nd pe planul familiar şi al �ncrederii relaţia dintre produs şi consumator.
       Ca urmare, se poate considera că marca reprezintă suportul �ncrederii cumpărătorului �n produsele unei firme, �n firma �nsăşi, at�t pe plan raţional, c�t şi afectiv. Importanţa acestui aspect este motivată de faptul că elementul „�ncredere" se transformă �n factor principal al deciziei de cumpărare la nivelul agenţilor, detailiştilor şi consumato�rilor; imaginea psihologică a mărcii, a produsului sau a firmei este deci modul �n care consu�matorii „g�ndesc", „�nţeleg" şi „simt" o marcă anume, un produs sau numele unei firme.
     Politica de marcă a firmei vizează, �n principal, obiective determinate de necesitatea individualizării şi diferenţierii produselor şi serviciilor sale faţă de cele ale concurenţei, �n funcţie de specificul segmentelor de piaţă şi �n raport cu avantajele psihologice şi calităţile tehnice şi de performanţă ale acestora.
Pentru a satisface, deopotrivă, obiectivele şi interesele firmei şi consumatorilor, o marcă trebuie să se delimiteze prin mai multe caracteristici calitative, respectiv :
- perceptibilitate ridicată, dată de estetica, armonia şi uşurinţa memorizării;
- omogenitate �n raport cu ansamblul mijloacelor de comunicare şi al elementelor mixului de marketing;
- distincţie �n raport cu alte mărci;
- putere de evocare şi sugestie, determinate de caracteristicile produselor şi serviciilor ce vor fi promovate ;
- personalitate, conferită de simboluri �n măsură să-i asigure viabilitate ;
- notorietate, sub forma unui indice al rezultatelor obţinute prin acţiunile de lansare, penetrare şi consolidare a mărcii pe o piaţă dată.
Dincolo de aceste caracteristici, utilizarea mărcii �n acţiunile promoţionale implică luarea �n considerare a strategiei globale de comunicaţie a firmei şi a politicii de piaţă a acesteia.

2.6 Forţele de v�nzare

�n sistemul promoţional al firmei sunt incluse şi forţele de v�nzare, alcătuite dintr-un grup de specialişti capabili să asigure funcţiile operaţionale destinate descoperirii clienţilor şi determinării acestora să cumpere produsele oferite.
Av�nd drept obiectiv fundamental creşterea cifrei de afaceri, prin distribuţia produselor fără utilizarea reţelei comerciale şi prin �ntreţinerea dialogului cu piaţa, forţele de v�nzare se alătură celorlalte instrumente promoţionale, contribuind la realizarea obiectivelor comerciale ale firmei.
Forţele de v�nzare nu se limitează numai la actele de v�nzare, ci desfăşoară concomitent, şi o gamă largă de alte activităţi, cum sunt:
* identificarea pieţelor potenţiale;
* definirea profilului clienţilor potenţiali, localizarea lor geografică, �n scopul realizării schimbului de informaţii cu aceştia;
* negocierea ofertelor şi �ncheierea contractelor;
* asigurarea de consultanţă tehnico-comercială utilizatorilor şi intermediarilor;
* culegerea de informaţii despre concurenţă etc.
De asemenea, �n calitate de canal de comunicaţie, forţele de v�nzare oferă o serie de avantaje certe �n raport cu publicitatea, respectiv :
- comunicarea personală cu reprezentantul forţei de v�nzare este mult mai simplă dec�t �n cazul comunicării de masă a publicităţii, ea adapt�ndu-se mult mai riguros la nevoile clientului potenţial;
- mesajul transmis are un caracter selectiv faţă de cel publicitar;
- reprezentantul forţei de v�nzare (prospectori, v�nzători, merchandiseri inspectori şefi de v�nzători etc.) urmăreşte procesul comunicaţional p�nă la v�nzarea finală reprezentanţii forţelor de v�nzare aduc un volum important de informaţii (ce nu
pot fi asigurate de publicitate) despre cerinţele şi exigenţele pieţei evoluţia pieţei atitudinile şi dorinţele clientelei, solvabilitatea clienţilor, capacitatea economică a concurenţilor.
Pe de altă parte, aceste avantaje trebuie �nţelese din perspectiva rolului forjelor de v�nzare; altfel, cele două componente ale activităţii promoţionale (forţele de v�nzare şi publicitatea) sunt complementare, dar cu diferenţe de dozaj �n utilizare.
Mecanismul de acţiune şi eficienţa forţei de v�nzare sunt condiţionate de rezolvarea problemelor ce ţin de: stabilirea obiectivelor forţei de v�nzare; determinarea mărimii torţei de v�nzare; recrutarea şi selectarea v�nzătorilor, instruirea personalului de v�nzare; compensarea v�nzătorilor, motivarea lor; dirijarea segmentelor de piaţă pentru v�nzare; controlarea şi evaluarea performanţei forţei de v�nzare.
Obiectivele forţei de v�nzare vor fi fixate �n termeni cantitativi (cifră de afaceri de realizat, mărimea cotei de piaţă, număr de clienţi, cantitatea de produse v�ndute etc ) dar şi calitativi (�mbunătăţirea modului de percepere a firmei şi a produselor sale ameliorarea imaginii de marcă), şi vor fi delimitate riguros �n timp.
Pentru fiecare obiectiv �n parte vor fi stabilite responsabilităţi pe persoane, cu termene de realizare, �nc�t, periodic, să fie posibilă evaluarea rezultatelor obţinute.
Determinarea mărimii forţei de v�nzare se va realiza �n legătură cu obiectivele stabilite şi resursele disponibile, �nc�t să fie posibilă o bună acoperire a pieţei.
�n opinia lui P.L. Dubois există mai multe grupe de metode ce se pot folosi pentru dimensionarea forţei de v�nzare1:
-   metode bazate pe activitatea trecută a v�nzătorilor, av�nd ca variabile importante numărul de clienţi, numărul total al vizitelor la un client şi cifra de afaceri;
-   metode bazate pe activităţile trecute ale grupului de firme, care apelează la informaţiile statistice (despre indicatorii amintiţi mai sus) obţinute de la mai multe firme cu acelaşi profil; metode de cercetare operaţională, care �şi propun stabilirea numărului de persoane ce vor forma forţa de v�nzare necesară pentru maximizarea cifrei de afaceri.
Un pericol pentru mărimea cifrei de afaceri �l constituie �nsă reducerea forţei de v�nzare, �n ciuda unei palete largi de metode utilizabile �n determinarea mărimii optime a acesteia. Cauza o constituie faptul că managerii de marketing folosesc, de regulă, judecăţi subiective.
Recrutarea şi selectarea v�nzătorilor priveşte procesul prin care directorul de v�nzări �ntocmeşte lista solicitanţilor pentru v�nzare �n concordanţă cu setul de caracteristici ce trebuie să caracterizeze un v�nzător, sarcinile specifice pe care v�nzătorii trebuie să le realizeze, av�nd ca principale surse: agenţii ale forţei de muncă, instituţii de �nvăţăm�nt, departamente din firmă sau alte firme, persoane recomandate de salariaţi sau persoane care răspund la anunţuri.
Pentru a evalua dacă acei candidaţi potenţiali vor putea fi buni v�nzători, se apelează la serviciile centrelor de evaluare, unde ei vor fi puşi �n situaţii reale �n care trebuie să ia decizii şi să acţioneze �n sensul deciziilor luate.
Instruirea personalului de v�nzare se realizează pe baza unor programe oficiale sau neoficiale, de lungă sau scurtă durată şi de o complexitate mai mare sau mai mică. Astfel de programe se concentrează asupra firmei, a produselor sau a metodelor de v�nzare folosite sau cuprind toate aceste aspecte la un loc. Instruirea se poate face �n cadrul firmei sau �n instituţii de �nvăţăm�nt speciale.
Compensarea v�nzătorilor. Pentru dezvoltarea şi menţinerea unei forţe de v�nzare cu productivitatea dorită, orice firmă trebuie să formuleze şi să administreze un plan de compensare care atrage, motivează şi reţine persoanele cele mai eficiente.
Impactul stimulentelor financiare asupra performanţei de v�nzare diferă de la o categorie de v�nzători (sensibili la bani, indiferenţi, sensibili la timpul liber) la alta; dar �nţelegerea reacţiilor potenţiale şi analizarea personalităţilor forţei de v�nzare pot ajuta managementul să evalueze care dintre stimulente vor funcţiona mai eficient.
Managementul v�nzărilor prin planul de compensare urmăreşte să creeze un echilibru �ntre libertate, venituri şi stimulente, folosind ca metode de compensare: salariu fix, comision fix sau o combinaţie a celor două.
Motivarea v�nzătorilor este realizată prin folosirea unui set organizat de activităţi fie sub forma unor �nt�lniri de v�nzări programate, fie �nt�lniri periodice, urmărind, �n principal, recunoaşterea şi consolidarea v�nzătorilor performanţi, distribuirea tehnicilor de v�nzare care funcţionează corespunzător, �nvăţarea personalului comercial despre noile produse şi servicii, utilizarea de stimulente motivaţionale (condiţii de lucru plăcute, siguranţa slujbei, acordarea de autoritate etc.).

   Dirijarea segmentelor de piaţă pentru v�nzări
Eficienţa forţei de v�nzare este influenţată, �ntr-o anumită măsură, şi de deciziile conducerii comerciale privind segmentele de piaţă alese, cum sunt cele privind: crearea de teritorii comerciale (sumă de unităţi geografice - oraşe, regiuni, state - pentru care condiţiile pieţei sunt accesibile firmei) sau cele privind itinerarul şi programul ofertelor ce trebuie stabilit pentru fiecare segment de piaţă, �n scopul minimizării timpului �n care v�nzătorul nu vinde (timpul pentru aşteptare şi deplasare la locul de muncă) şi maxi�mizării timpului de v�nzare.
Controlarea şi evaluarea performanţei forţei de v�nzare constă �n analiza comparativă a realizărilor cu obiectivele stabilite, folosind informaţii foarte precise preluate fie din rapoartele despre vizitele efectuate, fie din facturi sau din feedback-ul clientului.
După această operaţiune, directorii comerciali pot, după caz, lua o serie de măsuri precum: adaptarea la standardele de performanţă, asigurarea unei instruiri suplimentare pentru v�nzători sau introducerea unor metode motivaţionale mai eficiente.

2.7 Strategii promoţionale

Diversitatea acţiunilor promoţionale, ca şi modalităţile şi căile de materializare a acestora �n practică, solicită numeroase studii, analize şi previziuni care să stea la baza funda�mentării alternativelor strategice promoţionale.
    �n această privinţă, se cer analizate atent at�t caracteristicile care definesc importanţa şi determină eficienţa fiecărei componente promoţionale �n parte, c�t şi efectele inter�acţiunii lor, apel�ndu-se la un ansamblu de indicatori cum sunt: natura mesajului, audienţa şi credibilitatea �n r�ndul publicului, flexibilitatea şi durata de acţiune, bugetele necesare şi controlul asupra rezultatelor.
Ca urmare, elaborarea strategiei promoţionale �n ansamblu şi a opţiunilor strategice derivate constituie un proces complex şi de maximă responsabilitate pentru organele de decizie, pentru că firmei nu-i poate fi indiferentă cheltuirea unor fonduri băneşti (de foarte multe ori deosebit de importante), fără să estimeze şi eficienţa acestui efort.
Optimizarea raportului eforturi - rezultate implică: o abordare strategică a �ntregii activităţi promoţionale, �n str�nsă legătură cu strategia globală a firmei; o cunoaştere detaliată a mediului economico-social şi a celui concurenţial, a pieţei şi a mecanismelor acesteia, a comportamentului consumatorilor, a modalităţilor de acţiune a firmelor partenere şi concurente.
Strategiile promoţionale pe care le poate folosi o firmă se pot grupa după mai multe criterii, �n funcţie de care pot fi formulate alternative strategice specifice1:
a) �n funcţie de obiectivele urmărite �n desfăşurarea activităţii promoţionale, producătorii şi/sau distribuitorii au la bază două alternative strategice:
- strategia de „atragere " , care este orientată spre cerere, urmărind, prin intermediul unor acţiuni puternice de publicitate şi promovare a v�nzărilor, crearea cererii sau creşterea ei. Scopul acestei strategii este de a declanşa la consumatorii potenţiali interesul şi dorinţa de cumpărare şi, respectiv, cumpărarea produsului sau produselor promovate ;
- strategia de „�mpingere" plasează �n centrul activităţii de promovare pe v�nzător şi ceilalţi angajaţi, care vin �n contact direct cu clienţii, �ncerc�nd să ajute v�nzarea prin „�mpingerea" produsului de-a lungul canalelor de distribuţie către consumatorii finali.
Unele firme mici producătoare de bunuri industriale optează exclusiv pentru strategii de �mpingere, altele - specializate �n activităţile de marketing direct - optează numai pentru strategii de atragere: dar majoritatea firmelor folosesc o strategie combinată, apel�nd la publicitatea �n mass-media pentru a atrage consumatorii spre produsele sale, dar şi la o forţă de v�nzare numeroasă şi la acţiuni de promovare comercială pentru a-şi �mpinge produsele către consumatori.
�n ultimii ani, se observă o tendinţă de restr�ngere a strategiei de atragere, �n favoarea celei de �mpingere, av�nd la origine mai multe cauze, cum sunt: creşterea costului publicităţii �n mass-media concomitent cu scăderea eficienţei acesteia; restr�ngerea activităţilor economice ale mai multor firme, pe fondul situaţiei economice nefavorabile de la �nceputul anilor '90; creşterea forţei detailiştilor, care au un acces mai mare la informaţiile privind desfacerile şi profiturile firmelor producătoare, put�nd solicita şi obţine de la furnizori ceea ce doresc, respectiv: să �mpingă c�t mai multe produse spre consumator şi să-şi sporească profiturile.
Dar o expansiune necontrolată a strategiei de �mpingere şi o utilizare                 necores�punzătoare a instrumentelor promoţionale de �mpingere poate amplifica concurenţa prin intermediul preţurilor şi menţine firmele �n spirala reducerii preţurilor şi a profitului, sau poate compromite viitorul unei mărci de dragul obţinerii unor c�ştiguri imediate.
Opt�nd pentru una dintre aceste alternative strategice sau pentru combinarea lor, implicit se optează şi pentru instrumentele de promovare corespunzătoare, pentru decizia de combinare a lor �ntr-un mix promoţional adecvat obiectivelor stabilite şi pentru defalcarea bugetului promoţional pe fiecare instrument de promovare, �n funcţie de rolul lor.
Alegerea instrumentelor promoţionale, combinarea corespunzătoare a lor şi repar�tizarea adecvată a cheltuielilor diferă, pe de o parte, �n funcţie de gradul de pregătire a cumpărătorului, iar, pe de altă parte, de etapa din ciclul de viaţă a produsului. Dacă alegerea instrumentelor promoţionale se face �n funcţie de gradul de pregătire a consumatorului, specialistul de marketing trebuie să ştie că publicitatea, �mpreună cu relaţiile publice, au un efect net superior �n procesul de conştientizare şi cunoaştere �n raport cu „vizitele" efectuate de personalul de v�nzări; că plăcerea, preferinţa şi convingerea consumatorului sunt influenţate mai mult de v�nzarea personală, urmată �ndeaproape de publicitate.
      Ca urmare, �n prima parte a procesului decizional de cumpărare, instrumentele de promovare cele mai eficiente vor fi publicitatea şi relaţiile publice, iar partea a doua a procesului decizional trebuie să fie dominată de v�nzarea personală. Dacă alegerea instrumentelor promoţionale au ca punct de reper etapele ciclului de viaţă a produsului, atunci, �n etapa lansării, publicitatea şi relaţiile publice contribuie la informarea consumatorului �n privinţa existenţei produsului, �n vreme ce v�nzarea personală va trebui să convingă comercianţii spre a-1 pune �n v�nzare; se amplifică funcţiile publicităţii şi ale relaţiilor publice; �n etapa matu�rizării, intră serios �n rol promovarea v�nzărilor, pentru ca, �n etapa declinului, publicitatea să fie solicitată pentru a menţine produsul �n consum, amintind, cu deosebire, calităţile lui.
b)   După modul de desfăşurare �n timp, delimităm ;
- strategia pe termen lung, care are ca obiective imaginea firmei şi a mărcii, cucerirea unor noi segmente de piaţă şi extinderea cotelor de piaţă deţinute;
- strategia pe termen mediu, �n cadrul căreia apar, cu deosebire, preocupări pentru c�ştigarea unor noi segmente de clienţi (fie din r�ndul nonconsumatorilor relativi, fie din r�ndul clienţilor firmelor concurente), păstrarea clienţilor fideli, ampli�ficarea prestigiului produselor pe piaţă ;
- strategia pe termen scurt priveşte sporirea v�nzărilor sezoniere, dimensionarea stocurilor etc.
c)   După rolul activităţii promoţionale, deosebim:
- strategia defensivă, orientată spre cerere, �n care firma �ncearcă să-şi apere şi să-şi menţină poziţia pe piaţă, folosind, �n acest scop, publicitatea sau promovarea v�nzărilor;
- strategia ofensivă presupune utilizarea unui ansamblu de instrumente promoţionale, dar şi a unui buget adecvat. De aceea, o asemenea strategie se justifică numai dacă există garanţia obţinerii unei cote de piaţă ridicate.
d)   După gradul de adaptare la diferite pieţe sau segmente de piaţă, �nt�lnim:
- strategia diferenţiată, care conţine alternative şi mijloace caracteristice pentru fiecare piaţă �n parte, �n funcţie de particularităţile lor;
- strategia nediferenţiată, care se adresează tuturor pieţelor, tuturor consumatorilor potenţiali pentru a-i determina să devină cumpărători efectivi.
e)   După gradul de implicare a firmei �n acţiunile promoţionale, delimităm:
- strategia implicării exclusive, c�nd, prin forţe proprii, firma �şi organizează toată activitatea promoţională, implic�nd resursele sale materiale, umane şi financiare
- strategia implicării parţiale ;
- strategia neimplicării, c�nd firma apelează la instituţii specializate, care, pe baza unui contract, realizează �ntreaga activitate promoţională a acesteia.
   Implementarea strategiilor promoţionale
Implementarea strategiilor promoţionale necesită adoptarea setului de decizii privind organizarea şi desfăşurarea unor activităţi practice, ca bază �n alcătuirea mixului promoţional şi integrarea lui �n strategia de marketing a firmei. Mixul promoţional va reflecta obiectivele urmărite, agenţii de piaţă vizaţi, mijloacele utilizate, modalităţile concrete de acţiune, resursele financiare mobilizate şi destinaţia lor, orient�nd, astfel, eforturile firmei �n direcţia atragerii şi motivării interesului agenţilor pieţei pentru oferta sa.
   Stabilirea obiectivelor şi selecţia mijloacelor şi a agenţilor
de piaţă vizaţi
Pregătirea şi implementarea unor strategii promoţionale eficiente implică stabilirea riguroasă a obiectivelor urmărite - exprimate cantitativ şi calitativ. Prin conţinutul lor, obiectivele activităţii promoţionale diferă de la o firmă la alta şi pot viza :
a)   schimbarea curbei cererii, fie cu �nclinaţie spre dreapta, �nc�t o cantitate mai marea produselor firmei să poată fi cumpărată la acelaşi preţ; fie vertical, �nc�t cererea să devină mai neelastică, iar preţurile să poată fi mărite, dar cu efect mai mic asupra cererii.
Chiar dacă scăderea preţurilor �nseamnă un volum mai mare de v�nzări, majoritatea firmelor preferă să lase preţurile la un nivel la care ele obţin un profit rezonabil şi să-şi concentreze eforturile spre alte elemente ale mixului de marketing - cu deosebire spre efortul de promovare - care să permită un volum mare de v�nzări;
b)   informarea şi convingerea potenţialilor clienţi, mai ales �n cazul produselor destinate a satisface aceleaşi nevoi sau foarte puţin diferenţiate, �n acest caz, este de preferat să se utilizeze, pentru convingerea clienţilor potenţiali, instrumente promoţionale, dec�t să se reducă preţurile, care ar putea lăsa impresia unei calităţi mai scăzute ;
susţinerea şi motivarea distribuitorilor, fie a v�nzătorilor, recomandată, mai ales, c�nd aceştia exercită o influenţă directă asupra clienţilor (cum este �n cazul produselor industriale sau bunurilor de folosinţă �ndelungată). Şi-au dovedit utilitatea, �n realizarea acestui obiectiv, publicitatea şi promovarea v�nzărilor, care, prin atragerea potenţialilor clienţi �ntr-un magazin sau �ntr-o sală de prezentare, pot „vinde anticipat" produsul; �mbunătăţirea imaginii firmei. Promovarea imaginii firmei se poate realiza apel�nd la o varietate de instrumente promoţionale: publicitatea, reclamele etc.
Activităţile promoţionale care au ca scop �mbunătăţirea imaginii firmei vizează mai multe aspecte: să convingă clienţii potenţiali să g�ndească favorabil despre firmă, mărind, astfel, şansele v�nzării produsului pe termen lung; să capteze atenţia băncilor �n a le asigura fondurile financiare de care au nevoie ; să tenteze un număr mare de furnizori, care să ajute firma să-şi �mbunătăţească calitatea produselor sau să-şi diversifice liniile de produse;
să angajeze cel mai competent şi eficient personal de v�nzare; să capteze �ncrederea clienţilor �n posibilităţile de producţie ale firmei şi �n
calitatea produselor sale;    să apeleze la toate mijloacele pentru stimularea şi motivarea personalului de v�nzare.
      Acţiunea promoţională necesită, �n acelaşi timp precizarea clară a categoriilor de agenţi de piaţă vizaţi (consumatori individuali, utilizatori industriali, manageri de firme distribuitori etc.), �n baza unor criterii variate: obiceiuri de consum sau de utilizare, atitudinea faţă de produse sau mărci, selecţia mijloacelor şi tehnicilor promoţionale sau combinaţii ale acestora), apel�nd la: principiul selecţiei argumentelor, capabil să reţină atuul cel mai convingător al produsului care 1-ar putea face excesiv de vandabil; principiul convergenţei mijloacelor, care asigură cea mai bună punere �n valoare a argumentului publicitar şi principiul uniformităţii publicităţii, care porneşte de la inadaptabilitatea automată a publicităţii, �n oricare dintre formele sale, la specificul şi personalitatea fiecărui consumator potenţial, şi de la faptul că piaţa (unui produs, serviciu sau a unei firme) este alcătuită at�t din consumatori tipici, c�t şi din consumatori atipici şi, ca urmare, acţiunea de publicitate trebuie să acţioneze numai asupra consumatorilor tipici.
   Stabilirea bugetelor promoţionale
�n funcţie de obiectivele şi strategiile fixate prin activităţile sale promoţionale, firma poate să-şi canalizeze eforturile fie �n direcţia promovării imaginii sale globale �n cadrul mediului extern, fie �n direcţia promovării exclusive a produsului (serviciului) oferit pieţei.
      Canalizarea eforturilor �ntr-o direcţie sau alta este urmată de stabilirea sumei ce trebuie cheltuită, adică fixarea bugetului promoţional.
Există mai multe metode la care se poate apela, �n vederea elaborării bugetului promoţional, respectiv: metoda procentajului din cifra de afaceri; metoda alinierii la concurenţă; metoda utilizării fondurilor disponibile; metoda „obiective şi sarcini" etc.
Metoda procentajului din cifra de afaceri, convenabilă prin simplitatea ei, dar vulnerabilă, �ntruc�t mărimea acestui procent este, �n general, arbitrară, unele firme stabilind cheltuielile de promovare prin aplicarea unui procent la volumul v�nzărilor (fie cel actual, fie cel anticipat), altele, prin aplicarea procentului la preţul de v�nzare.
       Metoda amintită prezintă şi unele avantaje, cum sunt:
-satisface managerii financiari, care apreciază că, cheltuielile de promovare trebuie să fie str�ns legate de volumul v�nzărilor firmei; permite managerilor firmei să analizeze situaţia v�nzărilor prin prisma relaţiei dintre
costurile promovării, preţul de v�nzare şi profitul pe unitatea de produs v�ndut;
-favorizează stabilitatea nivelului de competitivitate a firmei, �n măsura �n care şi firmele concurente cheltuiesc aproximativ acelaşi procent din volumul lor de v�nzări.
Dar, �n ciuda acestor avantaje, specialiştii �n problemele pieţei consideră această metodă ca fiind empirică, fără o fundamentare solidă. Această metodă comite o eroare de logică atunci c�nd consideră că cheltuielile de promovare sunt mai cur�nd un rezultat al v�nzărilor, şi nu o cauză a acestora, descuraj�nd promovarea agresivă şi activitatea de planificare pe termen lung.
Metoda alinierii la concurenţă porneşte de la ideea că firmele concurente ar constitui modele de eficacitate. Prezintă avantajul că antrenează personalul de marketing �n direcţia cunoaşterii efortului promoţional al concurenţei, dar are şi suficiente dezavantaje.
       Astfel, s-a constatat că, de regulă, acţiunile şi efortul promoţional al concurenţei pot fi, cu uşurinţă, identificate şi evaluate, dar nu şi elementele care au stat la baza fundamentării strategiei. De aceea, acest mod de abordare este apreciat ca reprezent�nd „conspiraţia ignoranţei reciproce”, firmele put�nd cheltui fie prea mult, ne prea puţin.
       Deşi mai puţin ştiinţifică, această metodă este practicată mai ales de firmele care-şi dispută o anumită piaţă sau care urmăresc menţinerea poziţiilor ameninţate de concu�renţi; şi, nu �n ultimul r�nd, metoda poate fi folosită de firmele puternice, care dispun de importante resurse financiare şi materiale.
Metoda utilizării fondurilor disponibile porneşte de la posibilităţile prezente şi viitoare de resurse ale firmei, care ar putea fi alocate acţiunilor promoţionale. Ea este recoman�dabilă firmelor mici şi cu posibilităţi limitate de resurse, pentru care plafonul de cheltuieli stabilit nu poate fi depăşit.
Metoda „obiective şi sarcini" condiţionează cheltuielile promoţionale �n funcţie de dimensiunea şi natura obiectivelor de atins. Partea vulnerabilă a metodei ţine de faptul că nu există vreo garanţie că obiectivele fixate sunt cele optime, iar calculul costurilor nu se poate face dec�t aproximativ.
        O dată bugetul stabilit, următoarea etapă priveşte alocarea fondurilor pentru fiecare instrument �n parte: publicitatea, promovarea v�nzărilor, relaţiile publice, utilizarea mărcilor şi forţa de v�nzare, ţin�nd seama de: caracteristicile fiecărui instrument promoţional, pe care specialiştii de marketing trebuie să le cunoască atunci c�nd �şi aleg instrumentele de promovare; factorii care influenţează stabilirea mixului promoţional şi care, �n principal, ţin de tipul produsului şi al pieţei, de aplicarea unei strategii de „�mpingere" sau de „atragere", de stadiul de pregătire a cumpărătorului şi etapa din ciclul de viaţă al produsului.
   Eficienţa acţiunilor promoţionale
Oricare ar fi natura şi obiectul unei acţiuni promoţionale, aceasta trebuie să fie rentabilă, sporul de v�nzări obţinut să asigure recuperarea cheltuielilor efectuate şi un profit corespunzător.
Noţiunea de eficienţă a acţiunilor promoţionale trebuie avută �n vedere sub dublu aspect, cu at�t mai mult cu c�t scopul promovării este de a face cunoscută pieţei firma şi produsele sale şi, �n final, de a determina o creştere a volumului cererii.
       Dat fiind numărul mare de parametri care afectează evoluţia produselor pe piaţă pe de o parte, şi complexitatea acţiunilor promoţionale, pe de altă parte, analiza economică a cheltuielilor promoţionale, ca şi impactul lor asupra desfacerilor se realizează de regulă, �ntr-un context mai larg. �n primul r�nd, este necesar a se urmări efectele acţiunilor promoţionale la nivelul consumatorului şi/sau utilizatorului, respectiv: măsura �n care este informat despre existenţa pe piaţă a produsului, despre caracteristicile sale şi cum să-1 poziţioneze faţă de produsele concurente; notorietatea de marcă de care se bucură produsele firmei pe piaţă; numărul persoanelor (fizice sau juridice) sau al familiilor care au receptat mesajul promoţional (accesibilitatea); frecvenţa cu care acestea sunt expuse mesajului; măsura �n care modelul AIDA (sau altele similare) transferă nevoia �n decizie de
cumpărare; negocierile purtate cu consumatorii potenţiali in timpul unor expoziţii.
Aceste aspecte şi altele pot fi delimitate, cuantificate şi urmărite cu ajutorul mai multor indicatori.
       �n al doilea r�nd, promovarea �nseamnă cheltuială, dar �nseamnă şi o creştere a volumului v�nzărilor de produse pe piaţă. Sub acest aspect, o importanţă deosebită prezintă determinarea efectelor acţiunilor promoţionale asupra evoluţiei volumului desfacerilor.
           Rezultă că analiza economică a cheltuielilor promoţionale va avea ca bază nu numai volumul v�nzărilor, ci şi modificarea poziţiei produselor firmei �n cadrul pieţei şi intensificarea ritmului de solicitare a lor.

Controlul şi evaluarea acţiunilor promoţionale
Complexitatea efectelor acţiunilor promoţionale implică utilizarea unor variate modalităţi de control şi evaluare a rezultatelor activităţii promoţionale.
�n această etapă, specialistul �n comunicare controlează şi evaluează impactul mesa�jului asupra consumatorilor, utilizatorilor şi distribuitorilor, apel�nd, �n acest scop, la un set de �ntrebări, cum sunt: vă amintiţi mesajul, de c�te ori 1-aţi audiat, ce elemente mai importante aţi reţinut, ce sentimente a trezit mesajul, s-a modificat atitudinea dumnea�voastră faţă de firmă? dar faţă de produs?
Reacţia acestora se obţine prin feedback: dacă auditoriul reacţionează �n concordanţă cu esenţa mesajului transmis, activitatea promoţională este considerată ca fiind eficientă şi competitivă; dacă feedback-ul este pozitiv, programatorul de marketing poate să-şi consolideze strategia promoţională, altfel se impune revederea şi modificarea corespun�zătoare a acesteia. Metodele folosite pentru controlul şi evaluarea acţiunilor promoţionale, �n principal, se grupează �n două mari categorii:
- metode pentru determinarea impactului şi efectelor acţiunilor de publicitate;
- metode specifice evaluării celorlalte acţiuni promoţionale.
�n domeniul publicităţii, firmele dispun de o serie de tehnici de control şi de evaluare, ca o consecinţă şi a dublului scop al acţiunilor: la �nceput, de a face cunoscut produsul unui cerc c�t mai larg de consumatori şi, apoi, ca obiectiv final, de a determina o penetrare cresc�ndă a produsului �n consum. Altfel spus: informare şi acţiune (infor�marea şi creşterea notorietăţii firmei �n cadrul pieţei, acţionarea pentru creşterea gradului de solicitare şi utilizare a produsului firmei).         Ca urmare, dublul scop al publicităţii implică, pe de o parte, acţiuni de pre-testare a anunţurilor publicitare, iar, pe de altă parte, acţiuni de post-testare.
Pre-testarea - utilizată �naintea acţiunii publicitare - urmăreşte obţinerea de informaţii despre eficienţa creaţiei publicitare, apel�nd, �n acest scop, la tehnici care servesc pentru măsurarea impactului global al mesajului publicitar sau al diferitelor sale com�ponente (identificarea sau recunoaşterea mărcii sau produsului, gradul de atenţie, credibilitatea), c�t şi la tehnici pentru verificarea concordanţei cu obiectivele urmărite prin acţiunea publicitară.
Pretestarea se realizează prin două categorii de tehnici: una bazată pe anchete, ce presupun investigarea persoanelor constituite �n eşantioane distincte prin intermediul unor teste ca: Folder-testul, Split-run-testul, şi alta de laborator, ce constă �n folosirea unor aparate care permit observarea comportamentului persoanelor investigate �n momen�tul prezentării anunţurilor publicitare (camere video, tochytoscopul etc.).
Post-testarea - utilizată după acţiunea publicitară - �şi propune drept scop compararea rezultatelor companiilor de publicitate cu obiectivele stabilite pentru obţinerea de infor�maţii necesare fundamentării acţiunilor viitoare.
Pentru post-testare se pot folosi, de asemenea, variate tehnici, cum sunt: tehnica Storch, folosită pentru măsurarea gradului de lectură şi memorizare a anunţurilor publicitare inserate �n diverse publicaţii; experimentul de marketing, folosit pentru măsurarea efectelor publicităţii asupra v�nzărilor; tehnica Gallup-Robinson - pentru memorizarea unui anunţ publicitar dintr-o publicaţie.
�n ultimii ani, se observă la firmele moderne o tendinţă de deplasare a acţiunilor de control şi evaluare a efectelor publicităţii spre operaţiunile de pre-testare, apreciind că acestea pot oferi informaţii utile �nainte de a efectua investiţia �n acest domeniu.
Activitatea de control şi evaluare a efectelor generate de celelalte acţiuni publicitare, �n general, este mai uşor de realizat. Ea are ca metode de lucru: analiza v�nzărilor, ce permite cunoaşterea precisă a cantităţilor de produse v�ndute, a cifrei de afaceri pe produs sau pe unitate de desfacere şi estimarea rentabilităţii operaţiunii. promoţionale; analiza informaţiilor obţinute cu ajutorul panelurilor de consumatori, anchetelor sau studiilor experimentale.

CAPITOLUL III
PREZENTAREA FIRMEI

Capitolul 3.1. Scurt istoric, obiect de activitate
     LA POALELE MUNŢILOR Codrul Moma, Bihorului şi Pădurea Craiului, �n depresiunea Beiuşului, �ntr-un cadru de un pitoresc aparte, s-a ridicat �n localitatea Rieni, �ncep�nd cu anul 1990, Platforma Industraială EUROPEAN DRINKS.
Complexul Industrial de la Rieni concentrează activitatea firmelor private rom�no-suedeze S.C. EUROPEAN DRINKS S.A. şi S.C. RIENI DRINKS S.A, care, �n scurt timp de la �nfiinţarea lor, au devenit lideri naţionali �n producerea şi ambalarea băuturilor răcoritoare şi alcoolice �n flacoane PET, cutii Tetra Pak şi doze de aluminiu, fiecare al doilea flacon de băuturi răcoritoare v�ndut �n Rom�nia purt�nd sigla EUROPEAN DRINKS.
    Continu�nd seria de investiţii �n domeniul industriei alimentare, Grupul EUROPEAN DRINKS şi-a extins activitatea prin construirea platformei industriale EUROPEAN FOOD, �n oraşul Ştei, la 80 kilometri de Oradea, judeţul Bihor.
Activităţile holdingului sunt:
- producţie – realizată prin platforme industriale: EOROPEAN DRINKS S.A. ; EOROPEAN FOOD S.A. şi SCANDIC DISTILLERIES S.A.
- distribuţie – realizată prin intermediul S.C TRANSILVANIA GENERAL IMPORT EXPORT S.R.L., ce deţine depozite �n fiecare judeţ din ţară şi un parc auto.
- servicii - efectuate de merchandiseri.
Serviciile oferite sunt: distribuţia la punctul de v�nzare al clientului, livrarea comenzii la timp, facilităţi de plată, mercantizarea produselor, displaz-uri, promoţii, sampling-uri, punerea la dispoziţia clienţilor de copertine, vitrine, rafturi.
�n anul 1999, compania EUROPEAN DRINKS a achiziţionat majoritatea acţiunilor fostei fabrici de mobilă Romobin, care �şi �ncetase activitatea �ncă din anul 1997. �n octombrie 1999 a �nceput construcţia platformei EUROPEAN FOOD, iniţial fiind ridicată o hală de 800 mp destinată instalării primei linii de procesare, �n paralel demar�ndu-se şi lucrările de construire şi refacere a drumurilor şi reţelelor.
�n ianuarie 2000 a �nceput procesul de utilare cu echipamente ultraperformante, pentru ca �n luna iunie să fie efectuate primele probe tehnologice. Construirea unor noi hale, cu o suprafaţă totală de 9.000 mp a fost demarată �n aprilie 2000, �n prezent sunt date �n folosinţă cinci hale �n care funcţionează mai multe linii de producţie.
Primele produse EUROPEAN FOOD au părăsit platforma pentru a fi comercializate �n luna iulie a anului 2000. Există deja pe piaţa rom�nească, ambalate �n borcane PET de 350 ml, 500 ml şi 1000 ml produsele marca REGAL: concentrate alimentare şi condimente asortate, praf de �ngheţată, praf de budincă, pudră de cacao, zahăr cristal şi zahăr pudră. �n hala aflată �n funcţiune şi �n cele care urmează să fie construite, pe l�ngă produsele existente deja pe piaţă, urmează să fie produse şi ambalate �n borcane PET sau �n pungi aluminizate diverse alimente, precum praf de frişcă, cremă de ciocolată, supe deshidratate, maioneză, muştar, dressing-uri (sosuri) pentru salate, gemuri, paste făinoase şi produse de mică patiserie (biscuiţi, napolitane), fulgi de cereale, etc.
La �nceputul anului 2001, noi produse EUROPEAN FOODS au apărut �n peisajul comercial din Rom�nia: napolitanele Naty, biscuiţii săraţi JACK POT şi biscuiţii şi snack-urile VIVA, produse urmate imediat de sortimentele de paste făinoase şi sticks-uri, toate acestea fiind ambalate �n pungi aluminizate. �ntreaga activitate a acestui nou complex industrial este menită să continue politica grupului de firme EUROPEAN DRINKS de a oferi o mare diversitate de produse de calitate superioară la un preţ accesibil consumatorului.
Ca şi celelalte două platforme industriale ale grupului de firme EUROPEAN DRINKS, EUROPEAN FOOD beneficiază de tehnologie de ultimă oră, produsă şi livrată de cele mai vestite firme de profil din lume: Wiener (Olanda), Sidel (Franţa), Krones (Germania), Reimelt (Austria), Optima (Germania). Materia primă folosită la prepararea produselor provine şi ea de la furnizori cu renume din Olanda, Germania, SUA, China, Chile.
Dezvoltarea acestui colos industrial este fără precedent, comparativ cu alte firme de profil din Rom�nia. Valoarea de piata a acestei platforme industriale este de miliarde de euro, suprafaţa construită depăşind de 20 de ori suprafaţa iniţială, av�nd o capacitate de productie de peste 2.5 miliarde flacoane anual. �n acelaşi timp, European Drinks este primul grup de firme rom�neşti din acest domeniu care a primit atestarea internaţională a sistemului calităţii prin Certificatul EN ISO 9001, decernat de firma de renume mondial TUV CERT, Germania.
Toate produsele sunt mărci �nregistrate, create pe parcursul anilor de activitate. Prestigiul de care se bucura cele 140 de sortimente se datorează calităţii excelente a acestor produse oferite la preţuri accesibile. Acest lucru este posibil datorită folosirii tehnologiei de v�rf �n domeniul ales, tehnologia furnizată de cele mai bune firme de profil din lume: Husky (Canada), Krones (Germania), Sidel (Franta), York (Austria), Tetra Pak, Alfa Laval (Suedia). Faptul că pe această platformă se fabrică totul – flacoane de unică folosinţă (tip PET), dopuri, etichete de produs şi o variată gamă de materiale publicitare tipărite, cu un randament maxim datorat roboţilor industriali, permite menţinerea preţurilor produselor la un nivel foarte avantajos pentru consumatori.
Platforma industrială EUROPEAN DRINKS a determinat schimbări esenţiale �n viaţa economică şi �n cea socială a zonei, prin crearea şi contribuţia la menţinerea a zeci de mii de locuri de muncă. Personalul angajat are un �nalt nivel de pregătire şi calificare, cea mai mare parte dintre angajaţi beneficiind de cursuri de specializare at�t �n cadrul platformei, cu participarea specialiştilor străini, c�t şi �n străinătate (Austria, Germania, Suedia, Franta, Anglia). Pe această platformă funcţionează �n prezent mai multe linii de producţie, pe ele �mbuteliindu-se flacoane PET de diferite mărimi (0,2L; 0,25L; 0,5L; 1L; 1,5L; 2L şi 2,5L) şi cutii Tetra Pak de 0,2L si 1L. Printre produsele �mbuteliate aici se află binecunoscutele: Frutti Fresh- cea mai consumată băutură răcoritoare din Rom�nia1. American Cola, Vita Tonic, Tiny, Trompi, Aloha, apa minerală naturală Izvorul Minunilor (carbogazeificată şi plată) - deţinătoarea locului I la export şi leader al pieţei rom�neşti de apă minerală �mbuteliată la flacon PET. Calitatea sa este recunoscută şi internaţional, Izvorul Minunilor fiind atestată ca apă minerală naturală �n Comunitatea Europeană. Platforma Scandic Distilleries beneficiază de o tehnologie ultramodernă, fiind una dintre cele mai moderne şi nepoluante distilerii din Europa.
Liniile de producţie sunt realizate la un �nalt nivel tehnologic şi cu un deosebit grad de automatizare, �ntregul proces de fabricaţie fiind asistat de calculatoare de proces, garant�ndu-se respectarea totală şi exactă a calităţii impuse pentru produsele finite. Fiecare fază a procesului de producţie este controlată, din punct de vedere al calităţii, �n laboratorul propriu, dotat la un nivel competitiv cu aparate dintre cele mai performante, orice abatere de la calitatea cerută fiind sesizată şi eliminată.
Procesul de fabricaţie cuprinde mai multe faze:
-   recepţia materiei prime – faza �n care cerealele se descarcă, se sortează �ntr-un selector automat şi se depozitează �n silozuri de mare capacitate (peste 2.500 tone fiecare). Se ţin cu stricteţe sub control de umiditatea şi procentul de corpuri străine maxim admise.
-   măcinarea, lichefierea, zaharificarea, prefermentarea şi fermentarea cerealelor sunt premergătoare distilării propriu-zise;
-   prin distilare se extrage alcoolul din materia primă fermentată. �n cele şapte coloane de distilare din inox, separarea şi eliminarea, prin instalaţii speciale de filtrare, a compuşilor nedoriţi, asigură produsului finit o puritate unică �n Rom�nia şi poate chiar �n lume.
-   substanţele reziduale sunt deshidratate (p�nă ating o umiditate de 8%) şi ambalate �n saci, av�nd ca destinaţie furajarea animalelor.
Toate fazele procesului de producţie, de la recepţia, materiei prime p�nă la depozitarea alcoolului �n tancuri speciale, sunt controlate prin intermediul unui sistem computerizat, de la nivelul camerei de comandă. Calitatea alcoolului este verificată foarte strict �n laboratorul ultramodern al distileriei, unic prin aparatura de ultimă oră cu care este dotat: gaz cromatograf, spectrofotometre etc. Aceste aparate permit o analiză extrem de fină şi de fidelă a produselor. Rezultatul acestui proces tehnologic este obţinerea unui alcool a cărui puritate este unică �n Rom�nia şi poate chiar �n lume.
Alcoolul este prelucrat şi transformat �n foarte apreciate băuturi alcoolice de către firma Interstock Exim, prima firmă de profil din Rom�nia care deţine Certificatul EN ISO 9001, decernat de firma TUV CERT, Germania, certificat care atestă implementarea şi menţinerea sistemului calităţii. Dintre băuturile alcoolice care se produc aici - Palinca de Bihor, vodca Scandic Pop, vodca Scandic Original, vodca Scandic Original Gold Crown of the new Milenium, vodca Pinguin, vodca Polar sau vodca Kazaciok, lichiorul Tanita sau Vişinata, Afinata, Caisata - domină topurile preferinţelor consumatorilor rom�ni şi străini.
       TRANSILVANIA GENERAL IMPORT-EXPORT este o firmă privată rom�no-suedeză a cărei activitate de bază este distribuirea produselor fabricate pe platformele industriale EUROPEAN DRINKS, SCANDIC DISTILLERIES şi EUROPEAN FOOD.
Reţeaua de distribuţie cuprinde peste 200 de depozite deschise �n toată ţara, care asigură comercializarea celor peste 200 de sortimente proprii de produse alimentare şi băuturi răcoritoare şi alcoolice, mărci proprii create şi �nregistrate pe parcursul anilor de activitate: apă minerală naturală Izvorul Minunilor, băuturile răcoritoare carbogazoase Frutti Fresh, American Cola, Vita Tonic şi Adria, băuturile răcoritoare necarbogazoase Trompi, Aloha, Frutti Nectar şi Frutti Juice, băuturile alcoolice Rieni Palincă de Bihor, Moskoff, Kazaciok, gama de lichior Tanita, gama de vodcă Scandic, gama de produse alimentare Regal, napolitanele Naty, biscuiţii şi snacks-urile Viva, pastele făinoase Pasta di’Talia etc.
Alături de produsele EUROPEAN DRINKS, SCANDIC DISTILLERIES şi EUROPEAN FOOD, TRANSILVANIA GENERAL IMPORT EXPORT asigură distribuţia şi desfacerea şi a altor produse alimentare sau nealimentare, prin reţeaua proprie, care cuprinde peste 100 de unităţi proprii situate �n toate judeţele Rom�niei.
TRANSILVANIA GENERAL IMPORT-EXPORT deţine un parc auto propriu cu peste 2.000 de autovehicule de diverse tonaje (Volvo, Renault, Mitsubishi, Dacia, Roman) care asigură transportul şi distribuţia produselor pe �ntreg teritoriul ţării. Birourile �n care �şi desfăşoară activitatea angajaţii sunt dotate ultramodern şi asigură un cadru adecvat muncii �n colectiv. Tehnica de calcul avansată se regăseşte �n dotarea tuturor departamentelor. Sunt peste 5000 de angajaţi la nivel naţional, media de v�rstă a personalului nedepăşind 30 de ani.
       TRANSILVANIA GENERAL IMPORT-EXPORT este cu adevărat un profitabil partener de afaceri, al cărui nume se asociază calităţii şi competenţei �n activitatea de comerţ şi servicii. Are peste 150.000 de clienţi �n ţară, datorită seriozităţii dar şi a facilităţilor pe care le oferă: transportul şi distribuţia gratuite a produselor, dotarea magazinelor clienţilor cu vitrine frigorifice, rafturi de prezentare şi diverse materiale publicitare.
        Produsele fabricate pe platformele industriale EUROPEAN DRINKS, SCANDIC DISTILLERIES şi EUROPEAN FOOD se găsesc, prin intermediul distribuitorilor externi, �n ţări ca Slovacia, Cehia, Ungaria, Republica Moldova, Ucraina, Rusia, Suedia.
       �ncep�nd cu luna iunie 2003 grupul de firme are propria agenţie de turism „TURIST CENTER”, care poate furniza locuri de cazare �n 15 hoteluri situate �n staţiuni de renume precum: Mamaia, Neptun-Olimp, Băile Felix, St�na de Vale cu o capacitate de peste 6000 locuri.
        Se preconizează că �n luna septembrie, holdingul �şi va lansa propria televiziune care este una din cele mai moderne din SE Europei. De asemenea, se lucrează la deschiderea fabricii de bere care este cea mai modernă din estul Europei şi totodată cu cea mai mare capacitate de producţie din ţară, circa 1 milioan de hectolitrii pe an.

Capitolul 3.2 Gama de produse

Grupele de produse distribuite de SC TGIE S.R.L
   Băuturi răcoritoare: Frutti Fresh, American Cola, Frutti Nectar, Frutti Juice, deţin�nd peste 100 de mărci (Trompi, Vita Tonic, Adria, etc.)

   Ape minerale: Izvorul Minunilor, Izvorul Minunilor St�na de Vale.

   Băuturi alcoolice (peste 40 de mărci):
-   ambalate �n PET: Palincă de Bihor, Johnny’s Castle Whisky, Dubognoe Brands, Pinguin, Polar, Scandic Pop Tanita, Caisată, Vişinată, Afinată, Rom Jamaica, Scandic Pop Original etc.
-   ambalate �n sticlă: Palincă de Bihor, Scandic Pop. Scandic Pop Original, Kazaciok, Tanita, Maskoff, etc.
   Produse food (peste 90 de mărci): napolitane Naty, perniţe şi biscuiţi Viva, biscuiţi Roial şi Jack Pot, Stixy, paste făinoase, pastă de tomate, ketchup, gem, condimente Regal, praf de budincă şi �ngheţată Regal, cafea natural solubilă şi cappucino Regal, etc.
   Alte produse (peste 10 mărci): apă distilată, alcool tehnic, parbriso clar şi concentrat, alcool sanitar Mona, pungi.
Există peste 200 de produse-mărci distribuite de S.C. TRANSILVANIA GENERAL IMPORT EXPORT S.R.L. �n diferite ambalaje –PET cilindric, PET plat, sticlă, Tetra Pak, borcan, pungă, cutie de carton, găleată; – la diferite capacităţi – 0,2 L; 0,25 L; 0,5 L; 0,7 L; 1 L; 1,5 L; 2 L; 2,5 L; şi la diverse gramaje – 50 gr; 100 gr; 200 gr; 400 gr; 500 gr; 1 kg;. 3,3 kg; 5 kg; 6 kg.

Referat oferit de www.ReferateOk.ro

Home : Despre Noi : Contact : Parteneri

Statistici web

Copyright(c) 2008 - 2012 Referate Ok
referate, referat, referate romana, referate istorie, referate franceza, referat romana, referate engleza, fizica