referat, referate , referat romana, referat istorie, referat geografie, referat fizica, referat engleza, referat chimie, referat franceza, referat biologie
 
Astronomie Istorie Marketing Matematica
Medicina Psihologie Religie Romana
Arte Plastice Spaniola Mecanica Informatica
Germana Biologie Chimie Diverse
Drept Economie Engleza Filozofie
Fizica Franceza Geografie Educatie Fizica
 

Politica de promovare

Categoria: Referat Marketing

Descriere:

Deorece promovarea vanzărilor este orientată în principal spre qacţiune ,sigur că urmărirea vanzărilor este principala metodă de detreminare a eficienţei unei camoanii,însoţită de o analiză financiară...

Varianta Printabila 


1







CAPITOLUL  1


1.COORDONATELE POLITICII DE PROMOVARE
         
      

1.1.Conţinutul şi rolul activităţii de promovare




    n sistemul relaţiilor cu mediul economico-social ,cu piaţa .cu eforturile  de marketing ale ntreprinderi moderne  nu se pot limita  la producerea şi distribuţia de bunuri şi servicii;ele mplică  ,totodată,o permanenţă şi complexă  comunicare cu mediul extern ,cu piaţa,care presupune o informare atentă a consumatorilor potenţiali şi a ntermediarilor  ,acţiuni specifice de nfluenţare a comportamentului de cumpărare şi de consum , de sprijinire a procusului de vănzare,toate aceste activităţi , cu obiective şi mijloace  de acţiune extrem de variate ,alcătuiesc politica  promoţională.
       ncluderea, cu o poziţie distinctă,a politicii promoţionale  n mixul de marketing se justifică prin rolul ,uneori decisiv,pe care acţiunile  promoţionale l au n procesul  realizării de mărfuri şi servici ,ca şi prin costul acestor acţiuni.Promovarea a fost apreciată a fi "una dintre cele mai costisitoare  componente ale strategiei de marketing".
       Problemele cele mai dificile ntănlite n acest domeniu  sunt determinate de complexitatea  deciziilor referitoare la mărimea bugetelor  ce vor fi alocate ,repartiţia acestora  pe diferite nstrumente promoţionale şi perioadele sau momentul utilizării lor.




1.2.Sistemul de comunicare  şi activiatatea promoţională
       




       n condiţiile economiei contemporane ,ale sporirii şi diversificării bunurilor
si a serviciilor destinate satisfacerii nevolilor materiale şi spiritualeale societăţii,ale creşterii schimburilor ecomomice nternaţionale şi n contextul globarizării economiei şi pieţelor, problemele cominicării cu consumatorii interni sau cucei externi devin din ce n ce mai dificile,necesită efortiri de cunoaştere şi infirmare  reciprocă mult mai nsemnate şi mai variate.
    Sistemul de comunicare mplică utilizarea , pe de o parte , a unor forme variate  de informare  şi stimulare  a consumatorilor, menite să  preuinte firma , produsele şi serviciile  sale ,   dar să şi provoce o serie de modificări  favorabile  n mentalitatea şi obiceielor de consum  ale acestora ,pe de altă parte ,presupune  stabilireaunei comunicării efective cu  proprii ei salariaţi , cu acţionari si furnizorii săi, cu mediile financiare  şi cele ale puterii publice.
       Prin politica de comunicare şi mijloacele care o concretizează, firma urmăreşte  o difuzare cat mai amplă  a unor informaţii desprea activiatea , produsele şi serviciile sale , dar şi recepţionarea modului cum acestea  sunt primite şi acceptate de destinatari
  Sistemul de comunicare-prin care firma n circulaţie o idee sau o informaţie , o atitudiune-este format din  următoarele elemente:o sursă de informaţie;un mesaj;un canal de difuzare a mesajului;un destinatar.De cele mai multe ori se adoptă sistemul de comunicare cu dublu sens  care crează ntreprinderii posibilitatea  de a stabili dacă mesajele  difuzare sau recepţionate  şi cum au fost nţelese de catre destinatari ,pentru a se opera modificări ,după cat ,n privinţa conţinutului şi a formei , a canalului de trasmitere.Un asemenea sistem cuprindere următoarele componente:
 





      -emiţător-cel care trasmite mesajul.
       -codificarea-corespunde mecamismului care"traduce" ideile mesajului n simboluri,semne sau magini .
      -mesajul-ansamblul semnelor trasmise de emiţător.
      -media-cuprinde suporturile prin care mesajul ajunge la destinaţie.
      -decodificarea-constă n semnificaţia atribuită mesajului de catre receptor;
   -recetorul-cel care prime-te mesajul.
   -răspunsul-reacţiile audienţei după recepţia mesajului;
      -feedback-ul-partea din răspunsul pe care receptorul o trasmite emiţătorului;
      -elementul perturbator(zgomotu)-orice poate  provoca o distorsiune  intre mesajul emis şi mesajul receptat.



      Experienţele  practice demonstrează ca  eficienţa procesului de comunicare  desfăşurătă printr-un astfel de sistem  depinde de modul n care emiţătorul  şi cunoaşte  aidienţa şi răspunsul acestuia;de felul n care modifică mesajul  n funcţie de  probabilitate decodificării acestuia  de catre  receptor;de trasmiterea mesajului  prin ntermediul  unor suporturi  adaptate  atat mesajului cat şi  destinatarului; ca şi de asiguarea  suporturilor de feedback  care să-i garanteze  recepţia mesajului .






1.3.Mixul de promovare-nstrument al polticii de promovare


1.3.1.Structrura activităţii promoţionale





  Mixul promoţional   constă n  selectarea şi combinarea principalelor nstrumente  promoţionale- publiciatea ,, promovarea vanzarilor,relaţii publice  şi vanzarea personală-n vederea stimulării  dorinţei de cumpărare  pentru un anumit  produs sau serviciu  sau pentru a mpune imagineea firmei.
                                               
                        Publicitatea                                                                             


     Firma  nterioară,una dintre primele forme de publicitate ,era de obicei un semn , pictat foarte atrăgător  pe peretele unei clădiri .cele mai vechi semne  au fost descoperite  n ruinele Babilonului ,Romei antice  şi ale oraşului Pompei ,500 ani mai tarziu , comercianţi egipteni plasau de-a lungul  drumului public  bucăţi de stancă n care erau  sculptate  diverse mesaje  n scopul  nformării călătorolor  n legătură cu produsele sau serviciile oferute .
    

   Firmele  nu trebuie să se limiteze  la oferirea bunurilor sau serviciile de calitate.Ele trebuie să-i nformeze pe consumatori  n legătură cu avantajele acestora.Pentru aceasta ,este necesar ca firmele să utilizeze n mod corespunzător nstrumentele  de promovare n masă ale publicitaţii ,promovării  vanzărilor şi relaţiilor  publice.
   Publicitatea o putem defini  ca fiind orice formă plătită de prezentare ţi promovarea şi promovare a ideilor,bunurilor sau servicuulor  prin mijloace  de informare n masă(ziare,reviste,programe de radio,de televiziune şi nternet) de catre un  sponsor bine precizat.Multe  organizaţii folosesc  publiciatea pentru a transmite  unui anumit public  mesaje referitoare  la ele nsele ,la produsele sau serviciile lor  sau la modul  lor de comportament ,cu scopul de a determina  un răspuns  din partea acestuia .Răspunsul  poate fi de natură  perceptuală,comportanentală.




   Ţările UNIUNI EUROPENE   cheltuiesc anula cu publiciatea  aproximativ 45,5 miliarde ECU. Pe măsură ce recesiunea  se aproprie se sfărşit şi econimiile naţionale ale ţărilor membre se nviorează,se prognozează o creştere a cheltuielor  cu publiciatea  n majoritatea  ţărilor U E.Sponsorii ,cei care susţin financiar  acţiunile de publicitate ,raman precauţi n privinţa  utilizării  optime a bugetului  de publiciate ,asftel  ncat să fie atinse  obiectivele  de comunicare propuse.Organizaţile  se ocupă de publicitate  n diverse moduri.n cadrul firmelor  mici şi mijlocii de de aceste se poate ocupa cineva din departementul de marketing sau comercial.n marile   companii pot exista compartimente specializate ,care să aibă  drept atribuţii stabilirea bugetului publicitar ,colaborarea cu agenţi de profil şi derularea de acţiuni de publicitate prin poştă ,expoziţii cu vanzare şi alte forme de care nu se ocupă  agenţiile respective.

   A)TIPURI DE PUBLICITATE
n funcţie de obiect publiciatea poate fi :


 1)PUBLICITATE DE PRODUS SAU SERVICIU-urmpreşte stimularea cererii de consum  pentru produsele sau serviciile  la care se referă.


  a) PUBLICITATEA DE NFORMARE

urmăreşte stimulare cererii  potenşale prin nformarea publicului cu apariţia şi prezenşa pe piaţă a unui nou produs sau serviciu .

b)PUBLICITATEA  DE CONDIŢIONARE

-are ca principal obiectiv stimularea cererii  penru un produs ,o marcă,pune accentul pe condiţiile  de prezentare  ale acestora care pot facilita identificarea lor n mas ofertei;

c)PUBLICITATEA COMPARATIVĂ

-formă relativ recentă,utilizată pentru  compararea directă a unor produse  sau servicii aflate n relaţii de concurenţă pe o anumită piaţă;

d)PUBLICITATE DE REAMINTIRE

-este folosită n scopul  ntăririi  efectului  unor acţiuni  de publicitate anterioară ,respectiv al păstrării nteresului pentru un produs sau serviciu,o firmă etc.

2)PUBLICITATE DE MARCĂ

-este axată pe evidenţierea mărcii sub care produsul sau serviciul este oferit pieţei,s-a mpus  n condiţiile  multiplicării  nentrerupte a mărcilor sub care firma şi prezintă produsele.

3)PUBLICITATE NSTITUŢIONALĂ

-are ca principal obiectiv nstaurarea n randul publicului a unei atitudini favorabile şi de ataşament faţă de firmă şi de pferta sa .Publiciate nstitiţională poate fi  informare ;de condiţionare şi de reamintire.

4.PUBLICITATE DE CONVINGERE

Publicitatea  de  convingere devine tot mai mportantă pe măsură ce concurenţa se ntensifică.n această situaţie ,obiectivzl firmei este acela de a crea  o cere selectivă.De pildă,cand aparatele cu CD au fost acceptate  de marea masă de consumatori .Sony a ncercat să-i convingă pe aceştia ca  marca sa oferea cel mai bun raport calitate-preţ.Publicitate de convingere s-a transformat parţial in publicitate comparativă ,prin care o firmă si compară  drect sau ndirect produsul cu unul sau mai multe  produse ale altor firme.Unul dintre cei mai fercvanţi utilizatori ai publicităşii cmparative  se găsescn ndustria automobilelor ,n Marea Britanie ,procucătoril corean Hyundai a ncercat să sporească gradul de cunoaştere al maşinilor sale printr-o serie de eforturi sub sloganul "Chiar şi un ceainic are o garanţie mai mare decat un Rover".

 Ulizarea publicităţii comparative este uneori riscantă ,mai ales atunci cand comparaţiile nu sunt  corecte şi se transformă n denigrări la adresa mărcii rivale.Metoda respectivă este admisă n SUA şi Marea Britanie ,dar n unele ţări este nterzisă.n Belgia şi Germania    este considerată o formă de concuenţă neloială.Nici chiar inofensiva reclamă la berea Carlsberg,purtand sloganul" Cea mai bună bere din lume"n-a putut fi lansată n aceste ţări ,n mod similar,reclama cu sloganul2Ne straduim din răsputeri "aparţinand firmei Avis specializată n nchirierea de automoble,nu a fost admisă n Germania  pentru că,deşi nu s-a dat nici un nume , se presupune că firma Hertz-numărul unu n domeniul respectiv-este singurul concurent serios al acesteia.





   Eforturile de a elobara o directivă europenă care să armonizeze  cu regulile existente la nivelul UE n privinţa publicităţii comparative  au eşuat pană n prezent.Dar pană cand va fi adoptată  o astfel de directivă ,firmele regionale care apelează la publicutate trebuie să respecte n continuare legislaţia şi codurle naţionale .Acest stil de comunicare va exista probabil ntotdeauna ,sub o formă sau alta ,deoarece publicitatea are,n esnţă, un comparativă;n definitiv scopul celui care-şiface publicitate este dea convinge consumatorul să răspundă la oferta sa şi nu la oferta altuia.


După aria geografică de răspandire a mesajului  publicitate poate fi locală,naţională şi nternaţională.Publicitatea locală se efectuează ,de regulă,de firmele şi unităţile comerciale cu amănuntul,de cdele prestatoare de serviciietc. care au o piaţă locală de desfacere.Publicitatea naţională este susţinută,cu precădere de ntreprinderi producătoare şi firme comerciale sau prestatoare de servicii cu rază de acţiune la nivel naţional.Publicitatea regională este desfăşurată deopotrivă de firmele producătoare şi comerciale cu activiate pe piaţa circumscrisă spaţiului geigrafic al unei regiuni.Publicitatea nternaţională este larg utilizată de ntreprinderile producătoare -exportatooare, de firmele de comerţ exterior şi de diferiţi agenţi ntermediari care acţionează n comerţul nternaţional.

     După timpul mesajului difuzat, publicitatea poate fi de natură factuală punand accentul pe reliefarea caracteristicilor clare ale produsului sau serviciului şi de natură emoţională,vizand exploatarea unor trasături şi resortiri emoţionale ale ndividului.

   După efectul ntenţionat ,publicităţii i se pot atribui fie o acţiune directă cu efect imediat ,fie o acţiune ntarziată,cu efecte ce se vior produce n timp.
   
   După sponsor ,publicitate se diferenşiază n funţie de agentul finanţator ,care poate fi producătorul ,ntermediarul(n cooperrare)şi alţi agenţi economici.

    n funcţie de nfluenţa exercitată asupra cererii ,publiciatea poate fi destinată fie nfluenţătii cererii primarela nivelul produsului,stimuland consumul unui anumit produs n general,fie nfluenţării unei cereii selective ,contribuind la deplasarea curbei cererii pentru o anumită marcă.

       B)Tehnici şi mijloace publicitare


      Mesajul publicitar care urmaeză a fi difuzat se exprimă n forme extrem de variate ,n funcţie de tipul produsului sau serviciului,de psihologia celor carora se adresează ;el costituie "fructul"unor activităţi dopotrivă creative ,de imaginaţieetc,care vasigură o mbinare eficientă a unui şir de elemente socio-economice , de natură psihologocă ş.a.m.d.

   Presa-atat cea  cotidiană cat ţi cea periodică-reprezintă ,n,prezent ;"media"principală de trasmitere a mesajelor publicitare.n decizia de alegere a presei ca "media"de publicitate se ţine cont de caracteristicile de bază ale acesteia,ntre care:difuzarea teritorială,momentul apariţirei ,categoriile socio-profesionale ale publicului,tirajul,preţul de vanzare al spaţiului,calitatea mprimării etc.

  Radioul constituie un alt"media" de publicitate care acoperă mn mod rapid şi cu regularitate cea mai mare parte a publicului.ntre avantajele oferite , se pot menţiona:selectivitatea,costurile moderate ,flexibilitateşi mobilitate.Există nsă,şi dezavantajul că mesajul nu poate fi prezentat decat sonor,ascultători facandu-şi doar o imagine parţială şi numai de moment  asupra obiectului mesajului.

  Televiziunea reprezintă suportul publicitar care a cunoscut expansiunea cea mai rapidă n zilele noastre.Ea asigură o combinaţie unică a sunetului şi mişcării ,combinaţie irealizabilă de alte suporturi.mpresia de contact cu destinatarul mesajului ,flexibilitatea satisfăcătoare ,posibilitatea difuzării repetate la ore de maximă audienţă reprezintă avantajele efectuate prin televiziune.Limitele acesteia privesc selectivitatea n general scăzută a destinatarilor mesajelor şi costurile relativ ridicate de realizare şi difuzare a programelor publicitare.
   
  Cinematograful ocupă un loc modest n asamblul mijloacelor publicitare,Deşi costurile de realizare şi difuzare a filmelor publicitare  sunt relativ ridicate ,utilizarea acestui suport nu trebuie neglijată ntrucat,tot mai frecvent aceste flme au o dublă folosinţă:cinematograful şi televiziunea.

  Publicitatea exterioară nclude utilizarea n scopuri publicitare a afişelor,panouri publicitare şi nsemnelor luminoase.Aceste suporturi au avantajul de a comunica  idei simle şi concise,menite să stimuleze vanzarea unor produse sau servicii,să menţină nteresul publicului pentru o marcă sau firmăşi sunt considerate  ca fiind eficiente n aglomerările urbane  cu o ntensă circulaţie pietinală sau auto specifică centrelor comerciale ,zonelor de mare nteres turistic etc.Principalul lor dezavantaj constă n coerenţa mesajului publicitar.




 Catalogul constituie un suport publicitar ,de dimensiuni variabile ,folosit ca nstrument de prezentare a activităţii unei firme,a unei mari unităţi comerciale ,zone sau staţiuni turisticeetc.După caracteristicile sale esenţiale catalogul se prezintă n trei variante:de prospectare,de lucru şi de prestigiu.

 Pliantul, broşura şi prospectul  reprezintă alte suporturi publicitare ncluse n sfera publicităşii realizate prin tipărituri şi utilizate pe o scară largăn activităţile promoţionale ale firme  moderne.

Agendele şi calendarele ,ca mijloace publicitare ,n majoritatea cazurilor au semnificaţia de cadou publicitar,iar oferirea lor este legate de anumite evenimente.
 
Publicitatea directă mplică acţiunea de comunicaţie avand ca obiectiv nformarea şi atragerea clientului  potenţial sprea un produs sau loc  de vanzare ,utilizand ca suport de comunicare expedierea unei scrisori personale ,trasmiterea la sediul sau domiciliul unui poenţial client a unor broşuri sau prospecte ,prin stabilirea unui contact telefonic ,prin distribuirea  de pliante n locurle de vanzare ettc.


    n sistemul comunicaţiei  promoţionale se nscrie şi publicitatea gratuită ;concretizată  n orice formă de noutate cu semnificaşie comercială n legătură cu un produs ,un serviciu ,o ntreprindere sau o unitate comercială sau prestatoare de servicii etc.,dar neplătită de agentul respectiv.

               Promovarea vanzărilor


     n vreme ce publicitatea   oferă un motiv de a cumpăra;promovarea vanzărilor oferă un stimulent de a cumpăra.Comunicaţia prin intermediul activităţii de promovare a vanzărilor se nscrie  ntr-un plan strategic global al firmei n scopul asigurării coerenţei promovării vanzărilor cu politica comercială şi cominicaţionalăa ei.O caracteristică de bază a promovării vanzărilor o reprezintă complementaritatea cu alte elemente ale mix-ului de marketing mpunand astfel coordonarea eforturilor tuturor celor mplicaţi.

  Tehnici de promovare a vanzărilor

      n general ,contribuţiile principale ale tehnicilor de promovare a vanzărilor n relaţia cu diferiţi clienţi au n vedere:
  -comunicarea-tehnicile de promovare a vanzărilor captează atenţia consumatorilor şi furnizează un obicei care l pot ndruma catre produsul respectiv;
  -stimularea-tehnicile mbină anumite concesii;ndemnuri sau contribuţii cu o anumită valoare pentru clienţi;
  -nvitaţia- majoritatea tehnicilor de promovare a vanzărilor nclud  o nvitaţie distinctă  pentru o anumită tranzacţie.
   
   n general se poate spune că fiecare din  aceste acţiuni de promovare prezintă anumite trăsături care le diferenţiază afectand costul promovării şi mpactul pe tremen lung şi    scurt  Elaborarea unui program de promovare a vanzărilor bine pus la punct mplică,nainte de toate ,luarea unor decizii referitoare la:
   -mărimea elementului stimulativ-cu cat mai mare,cu cat mai mare va fi răspunsul;trebuie stabilită n funcţie  de tipul produsului sau serviciul dar şi de modalitatea de distribuţie;
   -condiţiile de participare-participă toţi consumatori sau numai anumite grupuri
  -modalităţile de distribuţie a programului n sine-variază n ceea ce priveşte costul şi modul prin care ajung n posesia cumpărătorilor:prin poştă ,n unutăţi specializate ,prin computer;tot mai ales este folosită media combinată;
   -durate acţiuni promoţionale-dacă este prea scurtă mulţi clienţi nu vor putea prifita de ea iar dacă este prea l' mare atunci ,acţiunea promoţională ar putea fi percepută ca o concesie  de preţ pe termen lung.
   -eşalonarea ăn timpşi frecvenţa acţiunilor de promovare-mpune coordonarea activităţilor producţiei ,forţele de vanzare şi personalul de distribiţie.
  -marimea bugetului promoţional.
   -evaluarea-este foarte mportantă ;cea mai fercventă modalitate este cea de a compara vanzările nainte,n timpul şi după aceea;cercetate de marketing trebuie să dentifice şi grupele de consumatori care au răspuns cel mai bune campaniei ,şi care este urmarea acesteia.

 Activităţi privind politica de preţ

Reducerea de preţ(tarif).Preţul este un element de mportanţă majoră n luarea deciziei de cumpărare.De aceeea .o reducere de preţ chiar şi temporară,poate reprezenta un instrument promoţional  deosebit de eficient.Dacă reducerea de preţ durează mai mult,atunci cumpărătorul se obisnuieşte şi nu l mai consideră o favoare.Reducerile de preţ pot fi avute n vedere n situaţi diferite:ca mijloc de eliminare a reţinerilor de cumpărarew ale anumitor categorii de consumatori,pentru care preţul este considerat prea ridicat;scpderea sau lichidarea  stocurilor de produse lent vandabile;contractarea acţiunilor concurenţei;.
     
     Din această categorie fac pare  ofertele speciale ,cupoanele de reducere ,remizele ,ofertele de rambursare,rabaturile cantitative,taxe şi comisioane avantajoase.
     
     Promovarea vanzărilor prin reducerea de preţ pe tremen scurt   ,pot oferi următoarele avantaje:
   -promovarea poate susţine cumpărarea repetatăşi poate atrage clienţi  conştienţi de preţ.
   -  promovarea prin preţ este deosebit de eficientă n menţinerea echilibrului dintre cerere şi ofertă.

  Vanzările grupate  reprezintă asamblul de tehnici promoţionale ce vizează vanzarea simultană  sau succesivă a două sau mai multe produse la un preţ global ănferior celui rezultat prin nsumarea  preţurilor ndividuale.
   
   Cadourile şi primele promoţionale   privesc facilităţi pe care vanzătorul nţelege să le acorde cumpărătorului.oferind prime sau servici.Oferirea de cadouri constă n a asocia un avantaj temporar unui produs,specialisti recomandand ca obiectul care va fi oferut să fie atragator şi să corepunda cu imaginea produsului sau serviciului.Avantajul se referă la un obiect pe care producătorul l oferă cumpărătorului cu o gratuitate ,cu titlu de cadou.n majoritatea cazurilor,aceste cazuri  promoţionale  urmăresc să atragă atenţia asupra unui produs ,unei mărci sau firme şi să obţină simpatia şi adeziunea publicului faţă de acestea,să păatreze fidelitatea consumatorilor pentru ofertă.Există mai multe modalităţi de distribuire a primelor ntre care :prima directă ,cadou şi vanzările excepţionale la preţ redus.

Concursuri publicitare ,jocuri şi loterii.

 n literatura de specialitate ,se  subliniază necesitatea tratării distincte a concursurilor ,pe de altă parte ţi a jocurilor şi  loteriilor  pe de altă parte,deoarece:
  -n cazul concursurilor şi loteriilor şansa participanţilor de a regăsi printre căştigători este,n mare parte ,legătă de hazard.
 -n cazul concursurilor este exclusă ntervenţia hazardului n desemnarea căstigătorului.
 
Concursurile publicitare constituie o modalitate ofensivă de popularizare a oferti unor firme,prin creearea n jurul lor a unei atmosfere dee nteres n randul publicului ,care să favorizeze procesul de vanzare
   

1 Publicitatea la locul vanzării cuprinde asamblul de tehnici de semnalare ,in cadrul unităţilor comerciale,pentru a atrage ,orienta nteresul clientelei spre un anumit produs sau serviciu.

Determinarea eficienţei promovării vanzărilor

Deorece promovarea vanzărilor este orientată n principal spre qacţiune ,sigur că urmărirea vanzărilor este principala metodă de detreminare a eficienţei unei camoanii,nsoţită de o analiză financiară.

Rata de răspuns ,căţi clienţi solicită rabaturi ,căţi participă la concursuri ,sunt de asemenea cifre mportante n identificarea efectului promovării.

Specialişti de  marketing au detreminat că promovarea vanzărilor este mai eficientă dacă captează nteresul consumatorilor.Deasemeni au ajuns la concluzia că cea mai bună cale de a.i asculta pe clienţi pot fi testele calitative.Folosind focus grupuri şi nterviuri n profunzime ,de exemplu ,cercetători  pot identifica nivele de ntres pe care difeitele segmentele de clienţi le au pentru anumite sporturi ,arte ,evenimente,le pot analiza n ce măsură pot folosi aceste informaţii n campanii viiitoare.



   Relaţii publice


Relaţiile publice reprezintă acel element al mixului promoţional,care se bazează n principal pe comunicarea nonverbală şi nonpersonală,care urmăreşte evaluarea atitudini publicului,identificarea   acelor aspecte care pot să trezească preocuparea consumatorilor şi elaborarea unor programe   nţelegerea şi atitudinea favorabilă a publicului faşă de firmă şi produsele sau serviciile ei.n acest  context ,relaţiile publice apar sub forma contactelor directe realizate,n mod costant şi sistematic ,de catre firmele cu diferitele categorii de public ,cu persoane nfluente din conducerea altor nstituţii din ţară sau strainătate,cu lideri de opinie ,n scopul obţinerii sprijinul lor pentru comercializarea produselor sale.Relaţiile publice sunt mportante şi n scopul de a limita potenţiale atacuri din partea concurenţilor sau de orice altă natură.Relaţiile publice  se pot manifesta şi cu prilejul desfăşurării unor congrese,simpozioane ,reuniuni  nternaşionale n cadrul cărora ,pe langă evocarea şi trasmiterea unor informaţii cu privire la ntreprindere şi produsele sale ,se urmăresc şi contactele ntre specialişti din sectoarele de producţie şi comercializare ,reprezentanţi presei etc.

Cele 7 principii asumate de practicianul german de relaţii publice ,care reprezintă un adevărat ghid al profesiei de specialist n Relaţii publice din Germania sunt:

-prin munca mea servesc interesul public .Sunt conştient  că nu pot să induc n eroare publicul  sau să .i nfluenţez n mod negativ comportamentul.Trebuie să fiu sincer şi cinstit.
-prin munca mea servesc nteresele celui care m-a angajat .Sunt dedicat muncii mele cu responsabilitate şi urmăresc  nteresului lui ca şi cum ar fi nteresul meu.
 -prin ceea ce fac sunt legat de o organizaţie careia i sunt loial .Cunosc şi mi nşuşusc politica şi cultura organizaşională pe care ore prezint ,atat timp cat acestea sunt n concordanţă cu demnitatea umană ,cu respectarea drepturilor fundamentale ale omului şi cu legislaţia n vigoare.
 -Dacă organizaţia pentru care lucrez ncalcă demnitatea umană şi drepturile fundamentale n comunicare ,voi face tot ce mi stă n putinţă pentru a ndrepta greşelile şi a corecta comportamentul comunicaţional
-in mod conştient şi intenţionat voi fi sincer,transparent şi clar cu jurnaliştii şi cu alte medii de comunicare cu publicul.Nu le voi oferi nici un fel de recompensă materială sau financiară.
-voi respecta libertatea şi ndependenţa interlocuitorilor mei.n acest sens nu voi apela la nici un o formă de constrangere sau corecţie asupra lor.
-cred că relaţiile publice reprezintă o modalitate de a genera  ncredere publică ,de a armoniza diferitele nterese şi de a corecta anumite comportamente.Astfel ,nu voi face nimic pentru a dauna credibilităţii şi reputaţiei profesiei mele.



Activitatea de relaţii publice reprezintă o formă de promovare credibilă ,nformaţiile furnizate condiderate mai veridice decat cele oferite n reclame.

n general ,trebuie să distingem  ,pe de o parte ,ntre Relaţiile publice   ştiinfică şi activitate de relaţii publice ca aplicaţie practică.Dacă prima componentă are un caracter teoretic,a două un caracter aplicativ ,fiind fundamentală prin prima.

Rlaţiile publice mplică  din partea firmei cultivarea unor contacte directe ,realizate şi consecvente şi sistematic  cu diferite categorii de public .

Relatiile publice externe ale organizaţiei moderne vizează nu numai furnizorii şi consumatori finali,ci intreaga comunitaten care activivează organizaţia,respectiv comunitatea de afaceri şi cea socială.Astazi se pune chiar priblema responsabilităţii  sociale a organizaţiei moderne ,care se mplică tot mai mult n problemele cominităţii,n diverse forme,care depăşesc scopul imediat al obţinerii de profit.

    O componentă specifică a sistemului de comunicare asociat organizaţiei moderne o reprezintă forţele de vanzare  ,care,deşi n primele perioade de dezvoltare a marketingului  au fost ncluse n politica de distribuţie  ,reprezintă ,n prezent una dintre cele mai dinamice  componente ale politicii promoţionale.n deplină concordanţă cu esenţa marketingului real,personalul de contact cu clienţi fiind cel care realizează actele de vanzare-cumpărare.De pe această poziţie de frontieră ntre producător şi consumatorul final ,forţele de vanzare sunt chemate să ndeplinească obiective cum ar fi:

-identificarea pieţelor potenţiale
 -vanzarea propriu-zisă a produselor sau serviciilor
  -definirea profilului clienţilor şi localizarea lor geografică
  -negocierera şi ncheierea de contracte
  -realizarea de activitaţi de merchandising şi publicitate la locul vanzării
  -acordarea de consultanţă tehnică şi comercială utilizatorilor ndustriali şi intermediarilor
   -prestarea unor servicii de marketing legate de utilizarea produselor sau a serviciilor



  Un aspect important in utilizarea forţelor de vanzare se referă la structura acestora ,respectiv  modalitatea in care sunt organizate,n scopulrealizării obiectivelor organizaţiei moderne.n principiu,forţele de vanzare pot fi structurate ,potrivit specificului produsului sau serviciului companiei,astfel:
 
a)teritorial(cea mai simplă structură ,care permite definirea clară a sarcinilor agenţilor de vanzări şi cheltuielie de deplasre)
b)pe produs(atunci cand o companie are o gamă diversificată ;prezintă dezavantajul suprapunerii vizitelor mai multor agenţi de vanzări ai aceluiaşi furnizor la acelaşi beneficiar)
c)pe clienţipermite o bună concentrare a eforturilor de vanzare  la nivelul diferitelor categorii de clienţi ,potrivit nevolior specifice)
d)de o manieră complexă(presupune specializări ale forţelor de vanzare pe zone şi pe produse ,pe zone şi pe pieţe ,pe produse şi pe pieţe etc.)

Utilizarea mărcilor este o altă componentă a structurii activităţii promoţionale  care polarizează atenţia  echipelor manageriale din companiile producătoare şi distribuitoare.Mărcile sunt folosite n stransa relaţie cu perecepţia acestora de catra consumatorii finali.ndeplinind funcţii multiple ,n marketingul modern sunt create mărci de producţie sau de comerţ.Mărcile de producţie sunt aduse in atenţia consumatorului n mod diferenţiat pentru fiecarecserviciu sau produs n parte ,n schimb mărcile de comerţ care se bucură de o mare extindere prin crearea lanţurilor de distribuţie  reunesc sub aceeaşi marcă  o mare varietate de produse sau servicii care sunt vandute de acelaşi comerciant .cazul mărcilor de comerţ comerciantul  sau vanzătorul işi asumă  sarcina deloc uşoară de a garanta clientului un anumit nivel  calitativ,indiferent de identitatea producătorului.

n multe astfel de situaţii  vanzătorii dispun exclusuv de laboratoare de incercări si de ataşare a nivelului calitativ pentru produsele alimentare cat şi pentru mărfurile nealimentare.Potrivit specialiştilor  mărcilor trebuie să li se confere  multiple atribuţii care să sporească forţa promoţională ,perceptibilitate ridicată ,omogenitate,distincţie,putere de evocare ,personalitate ,capacitate de memorizare ,notorietate şi asociativitate.Problema utilizări imărcilor este deosebit de mportantă nu numai prin prismă activităţii de promovare,ci şi pe un plan mai larg ,respectiv privind nsăşi aspectele fundamentale ale existenţei unei mărci sau companii pe o anumită piaţă.n acest context se urmăreşte conturarea şi cunoaşterea ,n termeni opraţionali a valorii capitalizate n marcă(brand equity),specialişi folosind 5 categorii principale pentru a-i defini componentele:
 1)fidelitatea faţă de marcă
  2)conştientizarea numelui mărcii
  3)calitatea percepută
   4)asocieri ale mărcii(altele dect percepţia caltăţii)
   5)alte drepturi de proprietate asupra unor active legate de marcă.




    Pe plan strategic viziunea  marketingului ,companiile sau organizaţiile moderne vtrebuie să decidă n privinţa utilizării marci sau mărcilor,dacă se recurge la promovarea imaginii compeniei n sine sau  a unor mărci distincte ,independent de numele companiei.A cesta are de luat o decizie de mare nsemnătate,deoarece are efecte directe asupra poziţiei organizaţiei modene pe piaţă.De exemplu,dacă se decide utilizarea denumiriii companiei ca nstrument  pe planul mărcii ,atunci toate produsele sau serviciile aduse pe piaţă  trebuie să fie de un nivel calitativ relativ ridicat,deoarece,n caz contrar  un esec al vreunui produs  au afecta n mod negativ compania n asamblul ei .



La randul lor,manifestările  promoţionale  reprezintă  o altă componentă sau nstrument al politicii promoţionale .n această  categorie sunt ncluse  cele mai adesea participările companiei  la manifestări  cu caracter expoziţional  şi sponsorizările.n cazul  acestor nstrumente  promoţionale este necesar  să se ia decizii complexe ,care vizează  selectarea expoziţiilor la care se participă  sau a domeniului de sponsorizarea ,costrurile aferente .ntegrarea n alte activităţi cu caracter promoţional etc.


n fine ,publicitatea directă(după unii autori printre care Philip Kotler),sau marketingul direct se nscrie ,de asemenea ,n arsenalul activităţilor promoţionale de păşind ,nsă. de multe ori ,cadrul strict al politicii promoţionale.Se  are in vedere că marketingul direct este şi o formă de vanzare ,nu numai de  promovare n sine a produselor sau serviciilor unei companii.Făra a ntra in detalii referitoare la controversele dintrea specialişti  n definirea sau ncadrarea marketingilui direct n sfera amplă a marketingului ,este notabil faptul că ,n marketingul direct ,acest nstrument ,oricum ar fi definit este vorba de un nstrument de marketing  şi-a dovedit deja viabilitatea,sunt tot mai numeroase organizaţiile moderne care nclud şi marketingul direct n eforturile lor de sprijinire a vanzărilor clasice .Ca urmare a unor eforturi de cristalizare  conceptuală specialişti aduc n discuţie  inclusiv componentele specifice ale mixului de marketing direct:

-baza de date
-oferta
-comunicarea
-logistica.

Aceste componente ale mixului de marketing direct mbracă numeroase prticularităţi ,prin raportare la componente similare asociate marketingului clasic.



1.3.2. Strategii de promovare


    După stabilirea obiectivelor urmărite de politica de promovareşi după elaborarea bugetului promoţional ,karketerul trebuie să se decidă asupra strategiei de promovare ,n funcţie de obiectivul urmărit prin activitatea de promovare firma poate utiliza diverse variante strategice.Elaborarea strategiei de promovare de ansamblu şi a opţiunilor strategice  derivate constuiuie un proces complex,dificil de realizat,dar pe deplin posibil.El  indica o cunoaştere deplină a mediului economico-social   , a celui concurenţial ,a pieţei ,a mecanismelor acesteia,a comportamentelor de consum , a modalităţilor de acţiune ale firmelor partenere şi concurenţiale  ca şi a specificului şi a efectelor pe care le poate avea utilizarea dieritelor instrumente de promovare.
    La nivelul obiectivelor urmărite prin desfăşuarea activiţăţii de promovare ,firma poate opta pentru orientarea eforturilor in direcţia de promovare   a imaginii sale globale  n cadrul mediuluin extern ,al pieţei sau pentru promovarea exclisivă a produsului sau serviciului oferit pieţei.n cazul in care se urmăreşte promovarea imaginii ,se pot avea in vedere două variante distincte:strategia de promovare a imaginii sau strategia de extinderea a imaginii.Modul de desfăşuare n timp a activiţăţii de promovare costituie un alt criteriu de diferenţiere a opţiunilor strategice al firmei.n acest caz ,sepot avea in  vedre fie desfăşuarea unei activiţăţi promoţionale permanente,fie  desfăşurarea cu interminenţă a unor acţiuni de promovare.Comportamentul strategic n domeniul activităţii de promovare  poate fi definit şi pornind de la  poziţia ocupată de firmă n cadrul pieţei.n consecinţă se poate opta pentru o strategie  promoţională concentrată,firma orientandu-şi  efortul promoţional spre un singur segment de piaţă, pe care să-l consolideze sau să-şi extindă activitatea ,fie pentru o strategie  diferenţiată, ăn cadrul căreia işi va adapta  acţiunile potrivit caracteristicilor fiecărui segment de piaţă in parte ori pentru o strategie  nediferenţiată,prin care să se adreseze ntregii pieţe,tuturor consumatorilor  potenţiali n scopul atragerii lor.

 Un alt criteriu defirenţiere a variantelor strategice promoţionale este cel al sediului organizării acestei activităţii.Din acest punct de vedere ,se poate adopta fie decizia organizării promoţionale cu forţe proprii,n cadrul firmei ,fie decizia de organizare a acesteu activităţii  apeland la nstitutii specializate.


1.3.3.Operaţionalizarea activităţii de promovare


     Operaţionalizarea   politicii de promovare mplică adoptarea unui şir de decizii cu privire la organizarea şi desfăşurarea unor activităţi practice convertite in alcătuirea mixului promoţional şi ntegrarea acestuia n strategia de marketing  a firmei.Costituind  opţiunea strategică a firmei in domeniul activităţii promoţionale ,moxul promoţional va reflecta obiectivele urmărite ,agenţi de piaţă vizaţi,diversitatea mijloacelor utilizate ,modalităţile concrete de acţiune ,resursele financiare mobilizate şi repartizarea lor,orienănd eforturile  firmei n direcţia captării şi motivării nteresului agenţilor de piaţă pentru oferta sa.


Stabilirea obiectivelor şi selecţia  mijloacelor şi a agenţilor de piaţă



   Procesul de definire a obiectivelor activităţii  de promovare urmăreşte alinierea acestora la obiectivele  politicii globale de marketing a firmei şi asigurarea concordanţei lor cu cele specifice celorlalte componente ale mixului  de marketing.

  Prin conţinutul lor ,obiectivele activităţii de promovare pot fi diferite de la o firmă la alta,pot viza aspectele generale sau concrete activităţii de piaţă şi mbracă forme extrem de variate,Astfel ,drept criterii de doferenţiere ,pot servi :domeniul de activitate  şi profilul firmei ,segmentele de piaţă  vizate,diversitatea mijloacelor utilizate ,bugetele alocate etc.
Acţiunea de promovare mplică  precizarea clară a categoriilor de agenţi de piaţă vizaţi-consumatori individuali ,utilizatori industriali, conducători de firme ,distribuitori ,prescriptori-definiţi,la randul lor ,pe baza unor criterii variate(caracteristici socio-demografice ,oboceiuri de consum sau de itilitare ,atitudini n privinţa unui produs sau unor mărci).Acţiunea de selecţie a mijloacelor şi tehnicilor de promovare trebuie efectuate riguros ,pe bata unor principii verificate de practică.Astfel ,n procesul conceperii unei acţiunii de publicitate trebuie avute n vedere şi respectate trei principii de mare mportanţă:
  1.principiul selecţiei argumentelor
   2. principiul convergenţei mijloacelor.
   3. principiul uniformităţii publicităţii



1.3.4. Determinarea bugetului de promovare

    Deciziile cu privire la dimensionarea bugetelor de promovare  atestă optiuni  si practici diferite de abordare ,determinate atat de resurse financiare ale firmelor ,cat şi de limitele unor metode de cuantificare riguroasă a eforturilor necesare ,de refelectare corectă a acţiunii conjugate a doferitelor instrumente de promovare şi a efectului acestora,ceea ce ngreunează măsurarea cu precizie a rezultatelor obţinute.
  ntre aceste condiţii ,n practică sunt utilizate modalităţi variate de stasbilire  a bugetelor de promovare,sunt:
a)Stabilirea unui procent din cifra de afaceri;
b)o metodă ditre cele mai simple de stabilire a bugetului de promovare se bazează pe"tot ceea ce intreprinderea şi poate permite" n acest  domeniu
c)n multe cazuri ,ntreprinderile optează pentru un buget de promovare comparativ cu cel al concurenţilor;
d)analiză obiectivelor presupune evaluarea riguroasă a cheltuielilor necesare  atingerii fiecărui obiectiv de comunicaţie al intreprinderi;
e)există şi posibilitatea utilizării experimentelor de marketing pentru fundamentarea bugetelor de promovare.


   Controlul şi evaluarea rezultatelor

   Literatura de marketing şi practica ntreprinderilor moderne atestă exisţenţa unor variate modalităţi de control şii evaluare a rezultatelor activităţii de promovare.Acestea pot fi grupate n două mari categorii :metode pentru determinarea mpactului acţiunilor de publicitate şi metode specifice evaliări celorlalte acţiuni de promovare.Ele se diferenţiază ,de asemenea ,n funcţie de momentul efectuarii controlului ţi evaluării rezultateloe ,respectiv anterior sau ulterior desfăşurării fiecărei acţiuni de prpmovare.


  1.4. ntegrarea mixului de promovare

    Odată  stabilit bugetul mixului de promovare ,firma trebuie să aibă grijă ca toate elementele mixului de promovare să fie bine ntegrate,iată cateva  sfaturi pentru ntegrarea comunicaţiilor de marketing ale ntreprinderii:


A)analizaţi tendinţele externe care poz nfluenţa capacitatea firmei de a derula activitatea de promovare.
B)evaluaţi cheltuielilor pentru comunicaţiilor la nivelul ntregii companii;
C)identificaţi toate punctele de contact pentru firmă şi mărcile sale;
D)planificaţi n comun aspectele care ţin de comunicaţie;
E)creaţi teme ,o atmosferă şi o calitate compatibile la nivelul tuturor mijloacelor de comunicare.
F)stabiliţi ndicatori de măsurare a perfotmanţelor care să fie valabile pentru toate elementele legate de comunicaţii;
G)numiţi un director responsabil de eforturile de comunicare convingătoarea ale firmei.





Referat oferit de www.ReferateOk.ro
Home : Despre Noi : Contact : Parteneri  
Horoscop
Copyright(c) 2008 - 2012 Referate Ok
referate, referat, referate romana, referate istorie, referate franceza, referat romana, referate engleza, fizica