Bazele marketingului Categoria: Referat Marketing
Descriere: Marketingul de bază se ocupă de piaţă,de schimb.Primul şoc al vechilor
relaÅ£ii comerciale(târguri) îl reprezintă era industrială când producÅ£ia
a atins cote imense.Astfel,s-a ridicat problema distribuţiei de masă
datorită creşterii mărimii pieţei.Acest lucru a semnalat necesitatea
apariţiei marketingului... |
|
||
|
|
|||
|
1 Bazele marketingului Esenţa marketingului Marketingul de bază se ocupă de piaţă,de schimb.Primul şoc al vechilor relaţii comerciale(târguri) îl reprezintă era industrială când producţia a atins cote imense.Astfel,s-a ridicat problema distribuţiei de masă datorită creşterii mărimii pieţei.Acest lucru a semnalat necesitatea apariţiei marketingului. În privinţa apariţiei marketingului există numeroase controverse.Marketing înseamnă vânzare şi publicitate(promovare).Chiar dacă revoluţia industrială a avut loc în U.K.,marketingul nu a apărut aici,ci în sec XX în SUA pentru că societatea americană nu a copiat pe nimeni,au dispus de numeroşi întreprinzători şi au pus un mare accent pe progresul tehnic.Progresele din sfera producţiei au apărut şi în sfera distribuţiei. Marketingul a apărut sub aspectul unor numeroşi factori:apariţia stării de abundenţă;apariţia producţiei de masă;procesele sociale(urbanizare,creşterea gradului de risc);dinamismul economico-social contemporan. Marketingul a apărut mai întâi pe planul practic şi apoi s-a început teoretizarea acestuia. Conceptul de marketing „Marketing”=substantivul market-piaţă economică verbul „to market”=a desfăşura tranzacţii,a comercializa Primii care s-au întrebat ce este marketingul sunt americanii.Prima definiţie a fost dată în 1937 de A.M.A.(American Marketing Asociation).Astfel,marketingul vizează realizarea activităţii economice care generează fluxul de bunuri şi servicii de la producător la consumatorul final. Trebuie reţinute 4 aspecte: -marketingul se referă la un complex câmp de activităţi -are sub incidenţa sa atât bunuri cât şi servicii -urmăreşte să orienteze fluxul de mărfuri până la purtătorii cererii -se referă atât la destinatarii mărfurilor cât şi la expeditorii mărfurilor S-a încercat apoi să se formuleze definiţii mult mai complexe.Astfel,avem de reţinut 3 definiţii: 1.-elaborată în 1960 de William Stanton din SUA : marketingul este un întreg sistem de activităţi economice referitoare la programare,stabilire preţuri, promovare menite să satisfacă cerinţele consumatorilor actuali. Acum activităţile economice sunt privite ca un sistem înlănţuit;arată obiectivul final al marketingului,însă nu este arătat obiectivul economic al marketingului 2.-Mc Carthy (SUA) 3.-Philip Kotler-părintele marketingului modern-a dat 2 definiţii marketingului: I-marketingul se referă la activitatea umană,făcut pentru satisfacerea cerinţelor şi nevoilor prin intermediul schimbului II-marketingul este un proces social şi managerial prin care indivizi şi grupuri de indivizi obţin ceea ce le este necesar prin crearea,oferirea şi schimbul de produse.Prin acest proces organizaţiile se racordează la piaţă în mod creativ,productiv şi profitabil. Au urmat şi alţi autori,precum şi englezul Michael Baker care a continuat ideea lui Kotler : marketingul are atât o funcţie managerială cât şi o funcţie economică.Tot el a introdus marketingul real care are 4 trăsături : Porneşte de la consumator;are o viziune de perspectivă,face necesară utilizarea deplină a tuturor resurselor întreprinderii;implică eforturi continue de inovaţie Pot fi reţinute şi opiniile lui:Denner(marketingul presupune analiza permanentă a cererii cât şi stabilirea şi punerea în funcţiune a mijoacelor de satisfacere ale acesteia cu un profit cât mai rezonabil) şi a lui Adăscăliţei(ştiinţa luptei pentru reuşita în afaceri=marketing). Marketingul în esenţă are 3 aspecte: 1.o concepţie modernă vizavi de problemele pieţei. 2.reprezintă o activitate practică(de fapt un complex de activităţi practice) 3.presupune utilizarea unor metode şi tehnici specifice 1. -orice demers al unui întreprinzător trebuie să pornească cu cercetarea pieţei. -marketingul trebuie văzut ca o stare de spirit. 2. -aceste activităţi se pot împărţi în 2 categorii:activităţi comune;activităţi specifice marketingului 3. -trebuie ca firma să se racordeze cu mediul extern. Consumatorul:elementul central al marketingului Orice întreprinzător trebuie în prealabil să cerceteze potenţialul viitorului consumator.Consumatorul trebuie să-şi definească cât mai bine ţinta:ceea ce doreşte.Astfel,ţinta acestuia trebuie să fie cunoscută dinainte de producător. Segmentul de piaţă reprezintă o divizare omogenă a consumatorilor prin prisma unor caracteristici vaste(sex,vârstă,profesie,venit,etc.).Segmentând piaţa,putem găsi mult mai uşor segmentul de piaţă ţintă. Urmează poziţionarea,care constă în stabilirea unor trăsături proprii ale produsului nostru pentru ca acesta să fie uşor distins faţă de concurenţă. Trebuie cunoscute şi anumite aspecte de natură comportamentală a cumpărătorului(cât este dispus să cumpere,motivele,intenţiile de cumpărare,imaginea(despre un produs),etc.).Este necesară studierea altor agenţi economici(concurenţa),în special a comportamentului acestora(ex:prescriptori,cei care recomandă folosirea unui produs,lideri de opinie,capii familiei). Comportamentul consumatorului este dinamic şi de aceea presupune o cercetare continuă. Una din ultimele orientări ale marketingului este fidelizarea clienţilor,lucru ce a dus la „marketingul relaţional”.Un astfel de mecanism este M.L.M.(multi level marketing),folosit pentru atragerea de noi clienţi de către actualii clienţi. Kotler spunea că conform marketingului modern clientul va deveni REGE. Funcţiile marketingului 1.investigarea pieţei şi a nevoilor de consum(mediul marketingului). 2.conectarea dinamică a întreprinderii în mediul economico-social. 3.satisfacerea în condiţii superioare a nevoilor de consum. 4.maximizarea eficienţei economice,respectiv a profitului. În unele lucrări marketingul apare pe ansamblu ca o funcţie,situată la nivelul întreprinderii: 1.funcţie premisă 2.funcţie mijloc 3+4.funcţie obiectiv Pătrunderea marketingului în cadrul firmei nu este uşor acceptată de actualele compartimente tradiţionale. Locul marketingului în familia ştiinţelor economice Cel care a ridicat această problemă a fost Converse pe la 1946-1947. Marketingul face parte din familia ştiinţelor economice,fiind o ştiinţă tânără,în dezvoltare.Kotler a spus că marketingul este mai întâi o ştiinţă descriptivă şi apoi o ştiinţă normativă.Marketingul face apel la o serie de instrumente şi concepţii ştiinţifice de la alte ştiinţe(economie politică) pe care le dezvoltă şi le dă o tentă practică. De la apariţia sa şi până la WW2 marketingul a cunoscut o dezvoltare lentă. Dezvoltarea marketingului,domeniile de aplicare şi specializarea sa Etapele dezvoltării marketingului Dezvoltarea marketingului s-a rezolvat ca urmare a : -exemplului pozitiv dat de firmele americane -profesorul de marketing -instituţii şi organizaţii de marketing De la apariţie şi până în prezent,marketingul a înregistrat o creştere continuă,etapizată: 1. a.etapa vechiului marketing(apariţie-WW2) b.etapa marketingului modern Vechiul marketing era mai limitat în conţinut şi avea o sferă mai restrânsă de aplicare. 2. a.dezvoltare extensivă b.dezvoltare intensivă La început a avut loc o dezvoltare extensivă,mai precis marketingul a pătruns în tot mai multe firme.Cea de-a doua etapă este una de consolidare,de folosire a unor metode complexe.Stanton spunea:„marketingul în SUA a traversat perioada copilăriei în primele 2 decenii ale sec.XX,ajungând la maturitate după WW2” 3.etapizarea făcută de Bartels a.1900-1910 - descoperirea marketingului; b.1910-1920 - conceptualizarea marketingului; c.1920-1930 - integrarea marketingului în firmă; d.1930-1940 - dezvoltarea marketingului; e.1950-1960 - reevaluarea marketingului; f.1960-1970 - reconceptualizarea marketingului; 4.Robert King a.1900-1930 - orientarea spre producţie; -o etapă de orientare spre modalităţile de distribuţie b.1930-1950 - orientarea spre vânzări c.1950-prezent - orientarea către conceptul de marketing Ultima orientare,un produs al sec.XX,este marketingul relaţional,socotit a fi o nouă paradigmă a gândirii economice.La dezvoltarea acestei gândiri au contribuit şcoala nordică europeană-Gronroos. S-a ajuns să se sublinieze că marketingul relaţional ar fi tipic modelului germano-alpin.Marketingul relaţional prezintă diferenţieri faţă de marketingul tranzacţional.Cel care a încercat să sintetizeze aceste diferenţe este Cristofer. Marketing tranzacţional -accentul se pune pe o singură tranzacţie -se face pe baza caracteristicilor produsului -orizontul este pe termen scurt -se pune accent redus pe serviciile pentru clienţi -contactul cu clienţii:moderat -calitatea-preocuparea de bază a producţiei Marketing relaţional -se pune accentul pe gradul de păstrare al clientului -pe baza beneficiilor clienţilor -orizontul este pe termen lung -se pune mare accent pe serviciile pentru clienţi -contact:ridicat -preocupare a întregului personal Instituţii şi organisme de marketing Este vorba de firme non-profit,la nivel naţional sau internaţional.Prima instituţie naţională este AMA(1937) iar unele ţări au chiar 2 astfel de instituţii(Germania, Franţa,Elveţia). Ele publică periodice şi organizează manifestări ştiinţifice.Astfel,AMA publică „Journal of Marketing”,iar în Franţa ADETEM publică „Revue Francais de Marketing”.În România AROMAR a organizat numeroase conferinţe şi publică „Management marketing”. Există şi organizaţii internaţionale precum: -ESOMAR - societate europeană de opinie şi cercetare în marketing -Federaţia Internaţională de Marketing (I.M.F.) -WAPOR - organizaţie mondială Există şi organizaţii limitate pe anumite domenii: -în domeniul distribuţiei:AIDA(România este membră) -în domeniul publicităţii:I.A.A.(peste 3000 de membri) Valenţele şi universalitatea marketingului Valenţe economice:absorbţia forţei de muncă de către marketing;contribuie la diminuarea gradului de risc;contribuie la satisfacerea cerinţelor şi a profitului; Constituie un important factor de progres al economiei naţionale. Universalitatea se referă la lărgirea câmpului de aplicare al marketingului.Această trăsătură poate fi susţinută prin 3 argumente: -a pătruns în toate sectoarele economiei treptat; -a pătruns în economiile aflate pe trepte diferite de dezvoltare; -s-a afirmat în orice tip de economie Nu se pune problema unui impozit de marketing. Specializarea marketingului Specializarea este un proces început în anii 60,fiind o caracteristică a marketingului contemporan.Au avut loc o serie de adaptări ale marketingului în diferite ramuri,domenii,sectoare şi zone.În prezent există o sumedenie de specializări ale marketingului. Există 3 criterii ce stau la baza specializărilor marketingului: 1-profilul activităţii economice(cel mai important criteriu) 2-aria de activitate 3-nivelul de organizare 1.Profilul activităţii economice Sunt consemnate 3 specializări: a.marketingul bunurilor de consum(cea mai mare întindere) -bunuri de uz curent -bunuri de uz îndelungat 1 b.marketingul industrial(marketingul bunurilor de capital,sau marketingul între întreprinzători-SUA;marketing organizaţional-Ph.Kotler) c.marketingul serviciilor -se bucură de o mare atenţie pentru că populaţia apelează tot mai mult la servicii -serviciile au anumite particularităţi:eterogenitate(nu pot fi măsurate cu o unitate anume),perisabilitate(nu pot fi stocate),inseparabilitate de prestatori,etc. -piaţa serviciilor este foarte dinamică în ţările dezvoltate -poate fi : marketing turistic,bancar,al transporturilor,etc. Aria de activitate S-au conturat 2 specializări: a.marketing intern b.marketing internaţional a.la nivel naţional,pe pieţe interne b.la nivel mondial,pe pieţe externe;a apărut datorită dinamismului -marketingul exportului,importului,multi-naţional(poate fi inclus la e.) c.marketing global -marile firme multi-naţionale ce abordează propria piaţă ca o înlănţuire de pieţe naţionale pe care aplică strategii de marketing cu un grad ridicat de standardizare. d.marketing european („euro-market”) Nivelul de organizare a.micromarketing-aplicarea marketingului la nivelul firmei -din interiorul/exteriorul firmei b.macromarketing-aplicarea marketingului la nivel economic naţional sau al unei ramuri a economiei naţionale;în ţările dezvoltate se pune accent pe micromarketing datorită nivelului înalt de autonomie Marketingul în domenii non-economice Marketingul a pătruns şi în sfera socială;astfel s-a conturat „marketingul social”, Enunţat prima oară de Kotler şi Zaltman în 1971 în „Journal of Marketing”.Ca urmare au avut loc 2 evenimente ştiinţifice: -1972 „Congres naţional de marketing social”-Universitatea Illinois -1975 „Congres internaţional de marketing social”-Bruxelles Organizaţiile non-profit întreprind activitatea de marketing direcţionată către 4 arii: 1.marketing comercial(nu se referă la marketingul practicat de comercianţi) 2.marketing social 3.marketing către donatori-menit să atragă resurse,altfel decât prin vânzarea de bunuri şi servicii 4.marketing către deţinătorii de fonduri-se sdresează organelor naţionale locale(ex.:organizaţii ecologice care cer ajutorul statului) Dacă obţinerea profitului nu mai e dorită,de ce marketingul există în sfera socialului?-marketingul e „cheia reuşitei” diferitelor organizaţii în lupta în care se angajează. Există de asemenea : marketing politic cu marketing electoral,marketingul sănătăţii publice,marketingul cultural, marketingul sportiv,marketingul educaţional,marketingul securităţii rutiere,marketingul ecleziastic(răspândirea unei religii,atragerea de adepţi şi păstrarea acestora),marketingul verde(ecologic) Mediul de marketing Mediul de marketing este foarte dinamic şi trebuie mereu urmărit.Mediul de marketing poate fi:intern sau extern. Mediul intern=totalitatea resurselor unei firme(potenţialul firmei),cadrul organizatoric,calitatea conducerii şi instrumentele cu care orice întreprinzător poate să acţioneze pe piaţă:produsul,preţul,distribuţie şi promovare. Mediul extern este foarte dinamic şi trebuie urmărit mereu.Sub aspectul stării sale,mediul extern se poate regăsi în 3 forme: -mediu stabil-perioade liniştite pe piaţă;evoluţia fenomenelor este lentă;nu ridică probleme de adaptare pentru o firmă;este tot mai rar întâlnit. -mediu instabil-frecvente modificări;tipul obişnuit de mediu cu care se confruntă firma;este necesară o atitudine prospectivă. -mediu turbulent-este un mediu ostil firmei;se caracterizează prin schimbări bruşte,imprevizibile;este caracteristic firmelor româneşti;generează un grad ridicat de risc. În raport de natura componentelor sale,mediul extern(ambiant) se poate structura în: a.mediu natural-sol,climă,resurse naturale b.mediu artificial-construcţii,drumuri c.mediu social-ansamblul elementelor de ordin economic,instituţional,politic,juridic,cultural,moral După modul de influenţare a activităţii firmei şi după intensitate,mediul extern poate fi: a.micromediu -în cadrul acestuia fac parte acele elemente cu care firma are relaţii directe şi pe care le poate influenţa;aceste componete sunt: -amonte- 1.furnizori de mărfuri:anrosişti,agenţi de import,fabrici 2.prestatori de servicii-transportatori,bănci,agenţi de publicitate 3.furnizorii forţei de muncă-oficii de plasare,intermediari -aval- 4.clienţii 5.concurenţii 6.organisme publice(direcţii financiare,poliţia economică,poliţia sanitară,O.P.C.) b.macromediu -submediile macromediului sunt:mediul social-demografic;mediul economic; mediul tehnologic;mediul cultural;mediul instituţional;mediul politic;mediul natural. -a crescut ponderea populaţiei adolescente şi populaţia de vârsta a treia; -cadrul general economic include activitatea tuturor firmelor;aceasta poate fi urmărită cu o serie de indicatori; -gradul atins de tehnologie este foarte ridicat în ţările dezvoltate; -mediul cultural este foarte complex:educaţie,religie,tabuurile(interdicţii precum cifra 13,culoarea alb,vaca în India); -reglementările juridice referitoare la piaţă pot fi mai elastice sau mai restrictive; -regimul politic,formele de guvernământ,stabilitatea politică pot influenţa o economie; -cadrul natural de funcţionare a unei firme se referă la mediul înconjurător; Firma are mai multe tipuri de relaţii cu mediul extern,precum : de piaţă;de concurenţă;de cooperare;de parteneriat;preferenţiale. a.Relaţii de piaţă -au ca obiect vânzarea-cumpărarea de bunuri şi servicii,împrumuturi de capital şi acapararea forţei de muncă. -natura relaţiilor de piaţă este bilaterală:vânzarea este în acelaşi timp o cumpărare. -fizionomia relaţiilor de piaţă este dată de 3 categorii de factori:cadrul economico-social;specificul pieţei;caracteristicile firmei. După obiect,relaţiile de piaţă sunt : de vânzare-cumpărare;de transmitere-recepţie de informaţii. După profilul agenţilor de piaţă:relaţii de cumpărare;de vânzare;cu instituţii publice. După frecvenţa lor,relaţiile de piaţă sunt:permanente;periodice;ocazionale. b.Relaţii de concurenţă Concurenţa are 3 efecte: -conduce la stimularea creşterii ofertei -duce la stabilirea unor niveluri reale a preţurilor -elimină de pe piaţă firmele neadaptate Concurenţa se desfăşoară pe 2 planuri:disputarea furnizorilor;competiţia pentru clienţi(pentru cucerirea pieţei). Concurenţa are 2 forme : directă şi indirectă.Cea directă are loc între firmele care au produse similare,identice-diferenţierea între firmele concurente se face prin calitate.Cea indirectă are loc între firmele care se adresează aceloraşi nevoi,sau nevoi diferite prin oferirea de produse/serviciu diferite. Concurenţa mai poate fi : loială şi neloială.Cadrul legal din România este foarte bine pus la punct.Sunt 4 forme de concurenţă neloială : denigrarea(zvonuri); confuzia de marcă;frauda fiscală;dumping-ul. Piaţa întreprinderii Piaţa reprezintă terenul de confruntare a ofertei cu cererea.Piaţa este spaţiul economico-geografic de confruntare a cererii cu oferta.Piaţa firmei poate fi efectivă(reală) sau potenţială(viitoare).O piaţă potenţială exprimă dimensiunile posibile ale pieţei. Piaţa întreprinderii reprezintă gradul efectiv sau potenţialul de pătrundere în consum a produselor/serviciilor unei firme. Piaţa produdului reprezintă gradul de solicitare a unui produs pe piaţă.Pot exista 3 situaţii: -piaţa întreprinderii identică cu piaţa produsului - când o firmă realizează un singur produs şi este unica ofertantă pe acea piaţă; -piaţa produsului > piaţa întreprinderii - când există mai mulţi ofertanţi pe o piaţă; -piaţa întreprinderii > piaţa produsului - poziţia de monopol; Piaţa întreprinderii poate fi analizată prin prisma a 3 dimensiuni: 1.structură -cel mai important criteriu de diferenţiere în cadrul structurii pieţei;pot fi : piaţa bunurilor materiale(piaţa bunurilor de capital şi piaţa bunurilor de consum final) şi piaţa serviciilor. -delimitarea structurii poate ajunge până la piaţa produsului -piaţa produsului nu este omogenă,cuprinzând numeroase segmente. 2.aria(localizarea) -piaţa se poate structura,în funcţie de locul desfăşurării în internă şi externă; -suma pieţelor externe formează piaţa internaţională.; -după modul de locuit : urbană şi rurală. William Reilly a făcut numeroase studii asupra migraţiei cererii de la sat la oraş şi astfel el a formulat o teorie privind această atracţie(miraj); Converse a luat următorul exemplu cu 2 oraşe: ……………………… Huff a spus că atracţia oraşului depinde de aparatul comercial şi de accesibilitatea la oraş - model probabilist. 3.capacitatea Capacitatea poate fi exprimată cu ajutorul mai multor indicatori : volumul ofertei,volumul cererii,cota de piaţă,numărul consumatorilor,volumul vânzărilor(cel mai utilizat),etc. Cota de piaţă reprezintă cât la sută îi revine unei firme din piaţă;poate fi o cotă de piaţă absolută sau relativă. Piaţa întreprinderii este dinamică,fiind influenţată de numeroşi factori,precum : categoria de nevoi,gradul de accesibilitate(nivelul preţului),vârsta produsului,calitatea,raportul dintre resurse şi nevoi,politica economică a statului. Între piaţa unui produs şi piaţa altor produse pot exista: a.raport de asociere-piaţa unui produs duce la extinderea pieţei altor produse; b.raport de concurenţă-creşterea unei pieţe duce la scăderea altei pieţe; c.raport de indiferenţă Există 2 căi concrete de extindere a pieţei: -calea extensivă-se sporeşte numărul clienţilor; -calea intensivă-se sporeşte frecvenţa de cumpărare; Conjunctura pieţei Conjunctura pieţei poate fi favorabilă pentru unii şi nefavorabilă pentru alţii.conjunctura pieţei este dată de starea economiei naţionale sau a economiei mondiale.Cercetarea conjuncturii constituie un element important al cercetării de marketing.Conjunctura pieţei este determinată de un complex de factori: 1.factori de durată(de tendinţă) - acţionează permanent şi contribuie la modificări previzibile.În cadrul lor intră:progresul tehnic,resursele naturale,măsurile de politică economică ale statului; 2.factori cu acţiune ciclică - apar la intervale neregulate de timp;apar datorită modului de evoluţie a economiei naţionale; 3.factori sezonieri - determină oscilaţii periodice,de obicei anuale ai principalilor indicatori;se manifestă cu intensităţi diferite;sunt rezultatul sezonalităţii producţiei/consumului; 4.factori accidentali - nu pot fi prevăzuţi (ex. conflictele între state,calamităţi); pot acţiona pe plan naţional,local sau mondial. Indicatorii utilizaţi la analiza conjuncturii pieţei Ei pot fi grupaţi în : indicatori generali(comuni):P.N.B.,inflaţia şi în indicatori specifici-surprind conjunctura unor pieţe particulare; D.p.d.v. al plasării în timp a evoluţiei fenomenelor,indicatorii se pot împărţi de asemenea în : indicatori avansaţi,concomitenţi,întârziaţi. Indicatorii avansaţi caracterizează evoluţia mai rapidă a unor sectoare,decât ansamblul economiei naţionale; Indicatorii concomitenţi evidenţiază evoluţia concomitentă a unor sectoare cu ritmul de ansamblu al economiei(P.N.B.,indicele producţiei industriale,gradul de utilizare a capacităţii de producţie,rata şomajului); Indicatorii întârziaţi caracterizează fenomene ce sunt precedate de anumite manifestări din economia naţională;pot atinge nivelul max. sau min. după ce,per ansamblu economiei,acest nivel a fost atins(rata inflaţiei,cursul de schimb, dobânzi.) |
|||
| Referat oferit de www.ReferateOk.ro | |||
Varianta Printabila 
Free Download Referat PDF
Free Download Referat Word |
Home : Despre Noi : Contact : Parteneri |  |
