referat, referate , referat romana, referat istorie, referat geografie, referat fizica, referat engleza, referat chimie, referat franceza, referat biologie
 
Astronomie Istorie Marketing Matematica
Medicina Psihologie Religie Romana
Arte Plastice Spaniola Mecanica Informatica
Germana Biologie Chimie Diverse
Drept Economie Engleza Filozofie
Fizica Franceza Geografie Educatie Fizica
 

J.Walter Thompson

Categoria: Referat Economie

Descriere:

Agenţia J.Walter Thompson, parte a consorţiului briatanic de comunicare WPP.PLC , având o cifră de afaceri de 10.9 miliarde USD, este cotată ca a patra agenţie de publicitate din lume şi a doua ca mărime din Statele Unite. Cu o reţea de 315 filiale în 90 de ţări şi 9200 de angajaţi, JW Thompson se doreşte a fi nu doar o agenţie de publicitate ci o companie de comunicare globală...

Varianta Printabila 


1

J.Walter Thompson

 

1. J.Walter Thompson- povestea unui pionier

Agenţia J.Walter Thompson, parte a consorţiului briatanic de comunicare WPP.PLC , avnd o cifră de afaceri de 10.9 miliarde USD, este cotată ca a patra agenţie de publicitate din lume şi a doua ca mărime din Statele Unite. Cu o reţea de 315 filiale n 90 de ţări şi  9200 de angajaţi, JW Thompson se doreşte a fi nu doar o agenţie de publicitate ci o companie de comunicare globală.

         Istoria publicităţii americane şi nceputurile marketingului sunt strns legate de inovaţiile agenţiei JW Thompson, aceasta avnd de fapt, printre principiile sale de bază  INOVAREA. Specializată n creşterea potenţialului mărcilor prin idei creative, agenţia contribuie la lansarea, promovarea şi susţinerea mărcilor clienţilor săi.

   Pentru o mai bună nţelegere a consumatorilor şi a clienţilor săi, agenţia a dezvoltat de-a lungul anilor o serie de concepte de comunicare, printre care şi conceptul brevetat  TTB (Thompson Total Branding), folosit şi n ziua de azi.

Fondată pe 5 decembrie 1864, la New York, de către William James Carlton, sub numele de “Carlton& Smith” agenţia avea mai mult un rol de intermediere pentru companiile care doreau sa-şi plaseze anunţurile publicitare n jurnalele epocii, n special n cele cu specific religios.

            n 1868 Carlton l angajează pe tnărul James Walter Thompson pentru ţinerea evidenţei contabile.Cnd Carlton decide să se retragă din afacere n 1877, Thompson cumpără agenţia pentru 500$ (plus 800$ pentru mobilă) şi o redenumeşte J.Walter Thompson Company. n curnd el avea să facă numeroase schimbări n peisajul publicitar al vremii. Compania avea să-şi extindă operaţiile ocupndu-se de plasarea reclamelor şi n revistele care se adresau publicului feminin, inovaţie n urma căreia firma a nregistrat un mare succes.

n 1887 JWT devine prima agenţie care se implică şi n crearea reclamelor, nu doar n vnzarea spaţiului publicitar, iar n 1895 JWT este prima agenţie care oferă “servicii complete” clienţilor săi, servicii care mergeau de la crearea reclamelor (copy, suporturi vizuale) pnă la plasarea lor n diferite publicaţii, design-ul ambalajelor şi, ocazional, al logo-ului.

                n 1908, pentru prima dată n industria publicităţii este angajată o femeie: Helen Landsdowne- director de creaţie pentru JWT, iar n 1912 , James Webb Young devine primul şi cel mai n vogă  copywriter al epocii (“You can't vote. But you can smell nice."-este unul dintre mesajele sale, create pentru deodorantele pentru femei)

            Agenţia a deschis numeroase filiale in Chicago, Boston, Cincinnati şi Londra (1899), ultima dintre aceste filiale făcnd din agenţia JW Thompson prima agenţie americană cu caracter internaţional.

n anii 1880 Thompson a nceput promovarea propriei agenţii prin mai multe metode, mergnd de la inscripţionarea numelui companiei pe diverse obiecte , pnă la publicarea de cărţi care expuneau concepţia lui despre publicitate şi dădeau exemple din experienţa agenţiei, oferind celor interesaţi informaţii despre tirajul şi preţurile spaţiilor de reclamă n ziarele şi revistele vremii. Aceste cărţi, cu titluri precum “The J. Walter Thompson Blue Book”, au fost publicate ntre anii 1887 şi 1912.

            n 1916, după 38 de ani de succese, Thompson se retrage, lăsnd conducerea agenţiei succesorului său, Stanely Resor. Prin expansiune internaţională, o politică de personal atent controlată şi atragerea şi păstrarea unor clienţi importanţi (printre care Ford şi Kraft care sunt şi azi clienţi ai agenţiei), Resor a  transformat  J Walter Thompson Company ntr-un lider in domeniul publicităţii. După 1927, an n care General Motors Export Corporation  devine client al agenţiei, compania ncepe să  se extindă şi n afara Statelor Unite şi a Marii Britanii.n scurt timp au fost deschise filiale n ţări din Europa, Africa, Asia,Australia şi America Latină.

Resor a rămas la conducerea companiei pnă la pensionarea sa n 1955. De atunci compania a mai avut cinci preşedinţi şi se mndreşte cu numeroase inovaţii şi realizări n publicitate şi marketing.

n 1924 JWT a creat  primul testimonial din lume, avnd-o ca protagonistă pe Regina Maria a Romniei ntr-o reclamă pentru Pond’s Cold Cream. (Testimonialul este o formă de publicitate n care o persoană publică -vedetă- vorbeşte despre produs transferănd acestuia parte din credibilitatea sa).

            Acesta a fost primul contact pe care Romnia l-a avut cu lumea publicitaţii. Chiar dacă reclama nu a fost niciodată difuzată n ţară, ea  a făcut ca, pentru prima dată, Romnia să fie privită ca o potenţială piaţă pentru publicitate. De ce tocmai Regina Maria? Pentru  că era ntr-adevăr foarte frumoasă şi se găsea n segmentul-ţintă, Pond’s adresndu-se femeilor cu un anumit statut social, figuri publice,  preocupate  de imaginea lor.

n 1917, J. Walter Thompson  foloseşte pentru prima dată o fotografie intr-un ad de presă pentru Corning Glass, iar n 1947 produce primul show TV publicitar- Kraft Television Theatre. Agenţia s-a extins de asemenea n domeniul reclamelor radio. Departamentul radio producea intre anii 1930-1940 cteva dintre cele mai populare emisiuni radio, printre care: “ Kraft Music Hall”, “Lux Radio Theatre”, “The Chase and Sanborn Hour”. Succesul nregistrat la radio s-a repetat şi n televiziune, unde compania producea un spectacol de varietăţi “The Hour Glass” .n 1952 Ernest Hemigway colaborează cu agenţia pentru campania la berea Ballantine, iar n 1962 JWT devine prima agenţie care lansează simultan un produs n 23 de ţări : Kodak Instamatic.

n 1969 JWT se transformă n societate pe acţiuni, o acţiune fiind cotată la 38 $, iar n 1973, pentru prima dată, ncasările din Statele Unite sunt depăşite de cele din operaţiuni internaţionale.

            n 1980 firma este reorganizată sub formă de holding -JWT Group Inc- J.Walter Thompson devenind cea mai mare subsidiară. Celelalte subsidiare erau firme de marketing, relaţii publice, publicitate, firme pe care agenţia le achiziţionase n anii ’70.

                n 1987 JWT Group Inc devine parte a celui mai mare consorţiu de comunicare- WPP PLC, fiind achiziţionaţă de consorţiul britanic pentru suma de 566 milioane de dolari.

n anii 1993-1996, la puţin timp după căderea comunismului, JW Thompson şi face simţită prezenţa şi n Europa de Est, prin deschiderea filialelor sale din Polonia, Rusia, Bulgaria, Cehia, Slovacia şi Romnia.

             Marile transformări aduse de progresul tehnic, schimbările şi evoluţiile n media   precum şi diversificarea nevoilor şi cerinţelor consumatorilor au adus modificări substanţiale  n nevoile şi cerinţele  clienţilor agenţiei. Ca o consecinţă firească, n 1996, JWT şi propune ca obiectiv transformarea din agenţie de publicitate ntr-o companie de comunicare globală. Prin JWT (divizia de publicitate), ThompsonConnect (divizia de marketing direct)şi digital@jwt (pentru noile metode interactive de comunicare) compania pune la dispoziţia clienţilor săi cele mai eficiente soluţii de comunicare, oferind o gamă ct mai largă de servicii care merg dincolo de publicitatea tradiţională. Aceste soluţii integrate de marketing sunt adaptate pentru toate componentele mixului de comunicare şi elaborate cu ajutorul procedeului său brevetat-Thompson Total Branding. Scopul urmărit şi, totodată, misiunea companiei, este de a impulsiona pe termen scurt vănzările şi de a creşte pe termen lung valoarea şi potenţialul mărciilor clienţilor (“to provide our Clients with both, short term sales  and long term brand value through the application of a planning process called Thompson Total Branding”)

                Anul 2001 reprezintă pentru JWT o oportunitate de a aniversa  cteva dintre cele mai importante relaţii de afaceri dintre agenţie şi clienţii săi tradiţionali: 99 de ani cu Unilever, 71 de ani cu Kelloggs, 71 de ani cu Nestle n UK,  72 de ani cu Kraft, 58 cu Ford, 55 cu Rolex, 39 cu Warner Lambert şi 36 cu De Beers. Printre clienţii  agenţiei  se mai numără: Adams, Diamond Trading Company,, Heineken,  Kimberly-Clark, KPMG, KPNQwest,  Mazda, Merrill Lynch,  Pfizer, Rimmel, Shell, Siemens, SkyBridge, Tele2, TNT, UDV,  Wilkinson Sword, Kimberly Clark, Qwest, Elizabeth Arden.

 

 

2.Activitatea JWT n Romnia- Scala Thompson Communications

           

Primul birou JWT  n Romnia se deschide n 1932 la Bucureşti, sub numele de Agence Thompson, iar  printre clienţii agenţiei se numărau: Kodak, Pond’s şi Good Year. Agenţia a funcţionat cţiva ani, pnă la nceputul celui de-al doilea război mondial.

                A doua experienţă JWT n Romnia şi are nceputul n 1996, cnd este nfiinţată Scala Advertising, care din 1997 este parte a reţelei J.Walter Thompson sub numele de Scala Thompson Communications. Cu un număr de 40 de angajaţi permanenţi, agenţia a nregistrat o cifră de afaceri de 9.8 mil USD n anul 1999, respectiv !4.4 mil USD n anul 2000. ncasările sunt repartizate astfel: radio/televiziune: 62,7%; presă scrisă: 25,4%; outdoor:11,2%,cinema,internet:0,7%.

            Acum Scala J.Walter Thompson este o agenţie full-service, aflată, conform Advertising Age, pe locul şapte n topul celor mai bune agenţii din Romnia. Scala JWT se ocupă de toţi clienţii JWT prezenţi n Romnia: Unilever-(Bona,  Close Up, Lipton Ice Tea, Lipton Sun Tea, Lipton Yellow Label, Denim, Lux, Organics, Timotei); Vim, Shell, Kraft Foods Romnia ( Jacobs, Nova Brasilia), United Distilers and Vintners (Smirnoff, J&B, Bailley’s); Warner Lambert (Halls, VitaC Bubbaloo), Wilkinson Sword ( Shick Protector, Lady Protector); Coty (Rimmel); Nestle (KitKat, Lion, Joe); precum şi de importanţi clienţi locali: Chipita (Chipicao, Fantastic Star, Mini7Days), Ferrero, Nederlanden Romnia, Shell Gas, ABN AMRO BANK, Boehringer Ingelheim (Bisolvon, Dulcolax, Finalgon),Crowne Plaza, IVECO, Candy.

Limbile străine utilizate de agenţie sunt engleză, germană, franceză, maghiară.

 

Servicii pe care le oferă agenţia:

         Account Management

         Cercetare strategică şi planificare (Strategic Research & Planning)

         Analiza pieţei( Competitive Market Analysis)

         Analiza comportamentului consumatorului (Consumer Behavior Analysis)

         Dezvoltarea mărcii şi poziţionare (Brand Development and Positioning)

         Dezvoltarea de strategii creative şi execuţia acestora (Creative Strategies & Executions)

         Copywriting

         Graphic Design

         Designul ambalajului şi al expunerii pe raft (Packaging & Display Design)

         AV Production Coordination

         Print Production Coordination

         Analiza mijloacelor media (Competitive Media Analysis)

         Cumpărarea de spaţiu media şi monitorizare (Media Buying, Planning & Monitoring)

         New Media - Internet

         Programe de fidelizare (Loyalty Programs)

         Organizarea de evenimente speciale (Event Marketing)

         Sponsorizări (Sponsorships)

         Marketing Direct (Direct Marketing)

         Relaţii cu publicul (PR)

         Organizarea de promoţii (Trade & Consumer Promotions)

         Digital Media Advertising

 

            Departamentele implicate n oferirea acestor servicii sunt: departamentul de Client Service, departamentul de creaţie, departamentul de strategie şi cercetare de piaţă, media, departamentul de BTL, departamentul de relaţii publice, departamentul de producţie.

Rolul departamentelor

Departamentul de Client Service reprezintă interfaţa dintre agenţie şi client şi are rolul de a prelua brief-ul fiecărui proiect şi a-l prezenta n agenţie către toate departamentele/persoanele ce trebuie implicate.Se ocupă de dezvoltarea de planuri şi strategii de comunicare integrată nsumnd informaţiile furnizate de fiecare departament implicat. De asemenea, coordonează echipa care dezvoltă un proiect şi prezintă/vinde proiectul către client. Departamentul răspunde de organizarea resurselor pentru fiecare proiect/client avnd  şi responsabilităţi financiare.

Departamentul de Creaţie dezvoltă concepte si execuţii de creaţie in baza brief-urilor primite de la Client Service şi prezintă conceptele către client.

Departamentul de Strategie si Cercetare de Piaţă furnizează date de piaţă relevante despre consumator, categorie, produs,n vederea dezvoltării  platformei strategice pe care se va baza planul de comunicare. Totodată, ajută la identificarea personalităţii mărcii, lucru ce stă la baza dezvoltării ideii creative şi evaluează campaniile, sugernd metode şi tehnici de mbunătaţire a rezultatelor.

Departamentul de Media dezvoltă strategii de media specifice produsului şi efectuează planificarea si cumpărarea de spaţiu media conform cerinţelor din brief, n vederea atingerii obiectivelor de media.

Departamentul de BTL (publicitate neconvenţională) are rolul de a analiza  oportunitatea susţinerii mesajului ATL prin mijloace specifice publicităţii directe. Departamentul propune şi implementează strategii de BTL şi susţine programe pe termen lung legate de fidelizarea consumatorilor sau creează campanii ce impulsionează pe termen scurt vnzările.

Departamentul de Relatii Publice stabileşte şi controlează dialogul dintre companie şi toate publicurile ţintă ale acesteia prin comunicarea de mesaje optime pentru fiecare.De asemenea, susţine celelalte două tipuri de comunicare (ATL & BTL) şi propune strategii pe termen lung ce contribuie la crearea vectorului de imagine, creşterea notorietăţii, generarea unui “good will” faţă de clienţi.

Departamentul de Productie supraveghează producţia de materiale promoţionale şi menţine şi ntreţine legătura cu furnizorii de servicii specializate de producţie.

 

3. Specificul abordării JWT- Thompson Total Branding

 

n centrul abordării JWT a unei pobleme de comunicare se află nţelegerea consumatorilor şi a relaţiei acestora cu mărcile. n spatele fiecărei mărci puternice stă un grup de consumatori fideli, iar o marcă puternică se bazează n primul rnd pe convingerile pe care aceşti consumatorii le au despre produsul sau serviciul respectiv. Crearea, susţinerea şi ntărirea acestor convingeri reprezintă punctele-cheie ale unei campanii de comunicare, n vederea construirii unei anumite imagini n rndul consumatorilor şi a ntăririi fidelităţii faţă de marcă..

            Thompson Total Branding (TTB) este un instrument de marketing creat pentru a stimula gndirea creativă, a ajuta la descoperirea “marilor idei” ce stau la baza oricărei campanii de comunicare, idei capabile să genereze anumite convingeri n rndul consumatorilor deoarece pornesc dintr-o  nţelegere superioară a modului n care oamenii comunică ntre ei zi de zi.

            TTB este un instrument brevetat, folosit cu mare succes de către toate filialele JWT n oferirea de soluţii de comunicare. TTB este structurat n cinci paşi care se nlănţuie logic n vederea obţinerii de răspunsuri la cinci ntrebări de bază n elaborarea celei mai potrivite strategii de comunicare.

1.      Unde ne aflăm? (Where are we now?)

2.        De ce ne aflăm aici? (Why are we there?)

3.        Unde am putea fi? (Where could we be?)

1

1.        Cum putem ajunge acolo? (How can we get there?)

2.        Suntem pe drumul cel bun? (Are we getting there?)

           

Prima etapă: “Unde ne aflăm?” are ca scop aflarea poziţiei actuale a mărcii (Current Brand Situation) pe piaţă, n percepţia consumatorilor şi n relaţie cu concurenţa. Aceste date sunt folosite ca punct de pornire n identificarea problemelor cu care se confruntă marca şi pe care trebuie să le rezolve campania de comunicare.

            Pentru a nu scăpa din vedere nici un detaliu, au fost elaborate o serie de chestionare referitoare la piaţa de referinţă (Category/Market Dynamics Checklist), performanţele mărcii (Brand Performance Checklist), consumatorii actuali (Brand User Checklist), date despre client (Client Business Checklist), potenţialul mărcii (BrandAssessor Research).

                Analiza pieţei (Category/Market Dynamics Checklist),urmăreşte o definire exactă a pieţei-ţintă, şi a principalelor aspecte ale acesteia (cum ar fi: mărimea pieţei, produse concurente şi cotele lor de piaţă, segmentarea pieţei, dinamica preţurilor, etc.)

            Analiza mărcii (Brand Performance Checklist) are ca obiectiv stabilirea poziţiei mărcii pe piaţă prin evaluarea performanţelor acesteia (cota de piaţă deţinută, preţul n comparaţie cu mărcile concurente, puncte n care marca a cştigat sau a pierdut, rata vnzarilor, situaţia distribuţiei, etc.)

            Analiza consumatorului (Brand User Checklist), urmăreşte definirea consumatorului actual şi stabilirea profilului acestuia.

            Datele  despre client (Client Business Checklist) se referă n special la resursele de care acesta dispune, a obiectivelor pentru marca n cauză şi la principalele caracteristici ale produsului.

            BrandAssessor Research este o modalitate de apreciere a valorii mărcii şi a imginii acesteia n rndul consumatorilor. Pentru aceasta sunt folosite patru chestionare care urmăresc să afle cum se raportează consumatorul la categoria respectivă de produse, care este poziţionarea mărcii din perspectiva consumatorului, cum este percepută personalitatea mărcii şi ce mesaje sunt asociate cu aceasta. Datele necesare sunt obţinute prin interviuri individuale sau focus-grupuri.

            Obiectivul celei de-a  doua etape ( De ce ne aflăm aici?”) l reprezintă găsirea unor mijloace de mbunătăţire a poziţiei actuale a mărcii prin analiza şi interpretarea datelor obţinute n prima etapă. Această analiză se desfaşoară pe cinci direcţii principale:

A.Analiza pieţei şi a produselor din aceeaşi categorie (Category/Market Discoveries Checklist) este o etapă, n care, printr-o succesiune de ntrebări şi răspunsuri sunt trecute n revistă trendurile obiceiurilor de consum, preţurilor, schimbările n legislaţie şi reglementări, etc. Sunt analizate relaţiile dintre aceşti factori şi modul n care modificarea unuia afectează importanţa sau relevanţa celorlalţi, n scopul de găsi cele mai bune metode de repoziţionare a mărcii.

B.Analiza mărcii (Brand Discovery Tools ) constă ntr-un set de tehnici menite să ajute la identificarea acelor atribute- cheie ce trebuiesc modificate pentru ca marca să fie mai competitivă. n acest scop sunt folosite datele din Current Brand Situation corelate cu o analiză SWOT a mărcii (puncte tari, puncte slabe, oportunităţi, ameninţări) şi o hartă de poziţionare a mărcii (Brand Map Tool). Harta se realizează  n funcţie de criteriile considerate cele mai importante pentru piaţa n cauză şi urmăreşte descoperirea acelor atribute ale mărcii ce trebuiesc accentuate n vederea atingerii poziţionării dorite.

C.Analiza consumatorilor (Consumer Discoveries) este folosită pentru a descoperi acele aspecte ale comportamentului consumatorului, acele atitudini şi sentimente pe care marca le poate folosi n avantajul său.

Prima decizie care trebuie luată, şi poate cea mai dificilă, este identificarea şi analiza segmentului-ţintă. (Target Audience analysis ). Este un pas deosebit de important pentru găsirea şi alegerea celor mai potrivite mijloace de comunicare.

Următorul pas n analiza comportamentului consumatorului este reprezentat de identificarea principalelor etape ale deciziei de cumpărare (Consumer’s Buying System) şi a modului n care consumatorul poate fi influenţat n fiecare dintre aceste etape. Consumer’s Buying System-CBS este un instrument ce ajută la formarea unei  viziuni de ansamblu asupra comportamentului consumatorului.CBS descrie şase etape prin care trec consumatorii n luarea deciziei de cumpărare. Obiectivul urmărit este analiza mărcii din punctul de vedere al fiecărui stadiu şi identificarea celor mai eficiente mijloace de comunicare corespunzătoare fiecărei etape pentru a determina consumatorul ca la finalul  ntregului proces să aleagă o anumită marcă.

Cele şase etape sunt:

1.Conştientizarea nevoii (Trigger Stage) –stadiu n care  se analizează factorii ce pot strni interesul pentru categoria respectivă de produse. Ca mijloace eficiente de comunicare prin care consumatorul aflat n acest stadiu poate afla de existenţa mărcii se numără publicitatea, POS, relaţii cu publicul, direct mail, ambalaj.

2. Recunoaşterea nevoii (Considering)-consumatorul analizează dacă are sens să ncerce noul produs .

3.Căutarea informaţiilor (Searching) –este stadiul n care consumatorul caută informaţii n vederea evaluării mărcilor existente pe piaţă. Sursa acestor informaţii poate fi  propria experienţă, familia, prietenii (“word-of-mouth”), sau  publicitatea, direct mail, relaţiile cu publicul, POS.

4.Evaluarea variantelor (Choosing)-stadiu n care consumatorul evaluează diferenţele dintre mărci pentru a putea lua o decizie.

5.Decizia de cumpărare (Acquiring) poate fi influenţată de numeroşi factori cum ar fi: distribuţia şi disponibilitatea mărcii respective, promoţii, personalul din vnzare, serviciile post-vnzare şi garanţiile pentru bunurile de folosinţă ndelungată.

6.Probarea (Experiencing)- consumatorul ncearcă noul produs pe o scară mică, pentru a-i aprecia valoarea.

D. Analiza metodelor de comunicare (Communication Discoveries) este o etapă n care se ncearcă o nţelegere a procesului de comunicare din punctul de vedere al consumatorului. Nu este vorba doar de publicitate, ci se iau n considerare toate formele de comunicare.

Analiza proprietăţilor mărcii (Branding Properties Audit)  reprezintă un studiu aupra caracteristicilor şi atributelor mărcii pentru identificarea acelor elemente care pot fi folosite ca punct de pornire intr-o campanie de comunicare. Aici pot fi incluse:un anumit vocabular, o acţiune, o mişcare a corpului care e asociată cu marca, un lider de opinie, o melodie, un personaj real sau imginar care au legătură cu produsul respectiv, o demonstraţie, sponsorizare sau alte activităţi promoţionale care au contribuit la imaginea mărcii, o anumită culoare, desen, ambalaj etc., sau elemente care particularizează compania producătoare. Toate acestea sunt analizate pentru a şti ce anume comunică consumatorului despre marcă, ce reacţie strnesc, dacă sunt relevante şi mai pot fi folosite.

Analiza metodelor de comunicare (Communications Audit Tool) este o metodă simplă dar completă folosită de agenţie pentru aprecierea tuturor mijloacelor de comunicare ale unei  anumite mărci: mijloace care se află sub controlul producătorului, cele care nu pot fi influenţate de producător (cum ar fi: ziariştii, distribuitorii şi vnzatorii cu amănuntul), precum şi mesajele pe care le transmite o marcă ntmplător sau intenţionat. Scopul acestei metode este de a descoperi cum comunică marca, care este efectul pe piaţă şi ce mbunătăţiri trebuiesc aduse.Se are n vedere evaluarea tuturor mediilor folosite din punctul de vedere al publicului ţintă, al rolului n mixul de comunicare, al reacţiei consumatorilor şi al costului implicat.

E.                   Descoperirea potenţialului unei mărci depinde foarte mult de expunerea exactă a ceea ce aşteaptă producătorul de la marca n cauză şi de resursele ce pot fi utilizate n atingerea acestor obiective. Tocmai de aceea agenţia realizează un studiu al firmei-client, studiu al cărui rezultat este sintetizat sub numele de Client Discoveries şi care cuprinde date despre cum este perceput produsul de către client (stea, vacă de muls, produs-dilemă), care este relaţia mărcii cu celelalte produse din portofoliul firmei, care este nivelul de risc acceptat, ce anume este dispus producătorul să schimbe şi la ce elemente nu se acceptă nici o schimbare, ce avantaje sau dezavantaje consideră că are marca n raport cu concurenţa, etc.

            n acest punct al analizei şi nainte de a trece la a 3-a etapă se pot formula anumite ipoteze cu privire la direcţiile ce vor fi urmate n elaborarea strategiei de comunicare şi ce schimbări sunt necesare legat de poziţionarea mărcii, ce aspecte ale comportamentului consumatorului trebuiesc luate n calcul, ce elemente ale mixului de comunicare merită să fie dezvoltate şi pe care dintre atributele produsului trebuie pus accent.

                Esenţa celei de-a treia etape (Unde am putea fi?) este surprinderea elementelor fundamentale ale relaţiei mărcii cu consumatorii, iar rezultatul acestei etape este identificarea conceptului de comunicare- esenţa mărcii (Brand Vision).

Day One este o zi n care toţi participanţii se pun n locul consumatorului şi privesc lucrurile din perspectiva acestuia. Cei care participă la Day One nu sunt doar oamenii agenţiei ci şi cei ai companiei-client, de preferinţă cei direct implicaţi n luarea deciziilor:directorul de marketing, directorul de publicitate, directorii de marcă. Uneori din partea clientului participă şi cei din departamentul de cercetare-dezvoltare, vnzari, financiar, sau chiar preşedintele companiei. De asemenea, mai pot fi invitaţi şi experţi n anumite domenii. Grupul trebuie să fie suficient de mare pentru a asigura diversitatea (minim 12-15 persoane) şi nu prea mare pentru a putea fi uşor coordonat (maxim 25-30 persoane). Datorită co-participării clientului, rezultatul este mult mai creativ şi mai uşor de acceptat de către ambele părţi.

            Structura sesiunii de lucru se bazează pe tehnica lui James Webb Young de “generare a ideilor”. Scopul este de a facilita interacţiunea cu produsul (dacă acesta este disponibil) şi de a ncuraja discuţiile libere, mpărtăşirea propriilor experienţe sau prejudecăţi legate de produs, n ncercarea de a gndi şi acţiona precum cei care cumpără produsul şi nu precum cei care-l produc sau l vnd.

Day One nu este doar o şedinţă de brainstorming, ci un adevărat instrument de lucru brevetat de JWT, elaborat n scopul de a facilita identificarea esenţei mărcii (Brand Vision) ca punct de pornire n elaborarea unei strategii de comunicare.

            Esenţa mărcii este exprimată de obicei n cteva cuvinte şi vizualizată prin imagini foto sau video.De regulă, esenţa mărcii se foloseşte de o problemă cu care se confruntă consumatorul pentru a pune n evidenţă soluţia oferită de marcă. Acest răspuns pe care marca l oferă la una dintre problemele consumatorului va fi punctul de start al unei legături puternice ntre marcă şi consumator şi una dintre premisele fidelizării consumatorului pe termen lung.

 

Cea de-a patra etapă (Cum putem ajunge acolo?) are ca scop dezvoltarea unei idei creative (Branding Ideea), elaborarea unui plan de comunicare (Total Communication Plan) şi a brief-urilor creative (TTB Creative Briefing) pentru toate mijloacele media relevante.

            Ideea creativă este cea care distinge şi conferă mărcii recunoaştere n ochii consumatorului, aflndu-se ntotdeauna n centrul campaniei de comunicare.

                Planul de comunicare conţine cele mai bune metode de a ajunge la segmentul ţintit şi are rolul de a facilita alegerea celor mai eficiente componente ale mixului de  comunicare (publicitate, relaţii cu publicul, promoţii, sponsorizări, evenimente speciale, marketing direct, design) pentru a transmite ideea creativă. Acestea sunt analizate nu doar din punctul de vedere al gradului de acoperire, costuri implicate sau compatibilităţii cu  mesajul transmis, ci şi din punctul de vedere al valorii pe care o pot adăuga mesajului.

TTB Creative Briefing conţine şase brief-uri de creaţie (de publicitate, relaţii cu publicul, promoţii, direct mail, design şi digital media) ce se bazează pe esenţa mărcii şi utilizează, unde e relevant, ideea creativă.

Cea de-a cincea etapă (Suntem pe drumul cel bun?) evaluează succesul campaniei de comunicare n atingerea obiectivelor urmărite. Se are n vedere mai ales dacă consumatorul a reacţionat n modul dorit, dacă s-a reuşit insuflarea unei anumite atitudini faţă de marcă, dacă mesajul transmis a fost nţeles corect şi a avut impactul scontat. Dacă publicul-ţintă a acţionat la mesajul transmis n direcţia dorită  poate fi relevat prin rapoartele de vnzări, modificări ale cotei de piaţă, răspunsurile obţinute la programele de marketing direct. Modificarea atitudinii faţă de marcă poate fi evaluată prin gradul de interes faţă de produs sau categorie, preferinţa pentru marcă, intenţii de cumpărare, etc. Modul n care a fost perceput mesajul poate fi evaluat prin teste de amintire, n care consumatorii sunt ntrebaţi dacă şi aduc aminte de campanie, de marca la care se făcea reclamă şi daca  pot reda corect mesajul, cu sau fără ajutor.

Eficienţa metodei TTB a fost demonstrată de succesul numeroaselor campanii realizate de agenţiile JWT. Ideile care au stat la baza acestor campanii sunt rezultatul colaborării dintre agenţie şi client, iar multidisciplinaritatea echipei implicate n elaborarea campaniilor a condus la idei deosebit de creative.Una dintre aceste campanii a fost şi cea din anul 2000 pentru cafeaua Jacobs.

 

3.1. Cum este aplicată metoda Thompson Total Branding –Cazul cafelei Jacobs

 

Analiza de piaţă preliminară a relevat că piaţa cafelei din Romnia se caracterizează printr-un mediu puternic concurenţial. Marca Jacobs (Kronung) era cunoscută n rndul consumatorilor, dar cota de piaţă era n scădere datorită campaniilor agresive ale mărcilor Elite şi Nova Brasilia.Totodată trebuie menţionat aici că pnă n anul 2000 marca Jacobs nu fusese susţinută prin publicitate pe piaţa romnească.

Campania desfăşurată n anul 2000 a avut ca obiective:

1.      Lansarea oficială pe piaţă a gamei Jacobs (Kronung, Maxima, Sympatie).

2.      Creşterea cotei de piaţă de la 12,2% la 15,2% pnă la sfrşitul anului 2000; ulterior, datorită rezultatelor nregistrate de campanie, acest obiectiv a fost modificat la 21,2% cotă de piaţă.

3.      Poziţionarea Jacobs ca marca de cafea care “apropie oamenii” prin aroma sa unică- “alintaroma”.

Soluţia oferită de agenţie utiliza elementele –cheie ale strategiei internaţionale Jacobs, elemente adaptate pentru piaţa romnească.

            Campania a avut un real succes, toţi indicatorii de evaluare  nregistrnd un trend ascendent: n ianuarie 2000 Jacobs depăşise Elite la SBA-TOM (26% vs.19%), SBA (76%vs. 66%), SAA (67% vs.55%) şi şi mărise cota de piaţă n sectorul R&G (regular coffee) de la 12,2% la 20,9%.

Campania a fost susţinută prin sponsorizarea emisiunii “Duminica n familie” a postului Antena 1 care la acel moment era postul cel mai vizionat de către publicul-ţintă.


4.Principalele premii cştigate de J.W.Thompson n anul 2000

 

Premiile cştigate de o agenţie de publicitate reprezintă unul dintre  etaloanele de măsurare a muncii şi talentului agenţiei faţă de agenţiile concurente.Chiar dacă n viziunea JW Thompson sunt mult mai importante legăturile de lungă durată şi trăinicia relaţiilor cu clienţii, precum şi atingerea obiectivelor fixate n campaniile de promovare a mărcilor lor, concursurile şi festivalurile de publicitate şi au importanţa lor, iar cştigarea unor premii nu poate dect să crească prestigiul celor premiaţi.

            Fiind o companie de comunicare globală, JWT participă prin filialele sale la festivalurile de publicitate din ntreaga lume.

            Printre numeroasele premii cştigate de agenţie se numără şi opt premii Effies- cte două pentru fiecare filială din New York, Atlanta, Detroit şi Chicago. Premiile Effies sunt singurele care se acordă nu doar pentru răsplătirea creativităţii, ci şi pentru  eficienţa  campaniilor respective, n ideea n care se consideră că publicitatea eficientă este publicitatea care vinde produsul şi determină creşterea cotei de piaţă. De fapt, doar n perioada 1993-2001 JWT a cştigat 67 astfel de premii, aflndu-se, din acest punct de vedere, pe primul loc n clasamentul agenţiilor de publicitate din lume.

            La Festivalul de Publicitate de la Cannes, cea mai prestigioasă manifestare de acest gen din lume, filialei JWT din Lisabona i-au fost decernate  două premii Leul de Bronz pentru campaniile la Lego şi Lisbon Bolfo Collar, iar filiala din Londra a cştigat de asemenea un Leu de Bronz pentru campaniile de susţinere a mărcilor Kraft.

            Filiala din China a fost desemnată cea mai creativă agenţie, iar agenţia irlandeză DDF&H , parte a grupului JWT, a primit titlul de Agenţia Anului n Irlanda.

            JWT Thailanda a cştigat Medalia de Aur Asia-Pacific pentru campania Lux, n timp ce Ark Thompson Moscova cştigă numeroase premii pentru campaniile Ford şi Lipton. Filiala din Columbia a fost prima agenţie columbiană de publicitate care a cştigat un premiu la Festivalul de la New York. n fine, la Festivalul de la Portoroz din Slovenia, Ark Communications -filiala cehă- a cştigat marele premiu pentru un spot realizat pentru compania Panasonic.

Referat oferit de www.ReferateOk.ro
Home : Despre Noi : Contact : Parteneri  
Horoscop
Copyright(c) 2008 - 2012 Referate Ok
referate, referat, referate romana, referate istorie, referate franceza, referat romana, referate engleza, fizica