1
Cerinţele actuale ale dezvoltării economiilor de piaţă sunt definite de libertatea de acţiune a operatorilor economici în alegerea domeniului în care îşi deplasează capitalul, în stabilirea strategiilor proprii de manifestare ca entităţi organizate privind managementul producţiei şi desfacerii bunurilor sau serviciilor, managementul financiar. Consolidarea poziţiei pe care o deţin pe piaţa întreprinderilor este influenţată de forma de proprietate (cea privată stimulând acest proces de consolidare), capabilă să mobilizeze toate resursele pentru eficientizarea activităţii şi în ultimă instanţă, să asigure realizarea obiectivului fundamental: maximizarea profitului total, pe termen scurt sau maximizarea valorii întreprinderii pe termen lung.
Economia de piaţă modernă se bazează pe conservarea principiului libertăţii de concurenţă între cei care exercită aceeaşi activitate, urmăresc acelaşi scop sau un scop asemănător. Concurenţa este privită ca o condiţie şi o garanţie a progresului. Dar libertatea concurenţei îşi are limitele în practicile comerciale cinstite, partenerii având datoria să respecte un minimum de moralitate. Depăşirea acestei limite transmite concurenţei caracterul neloialităţii şi angajează răspunderea celui care săvârşeşte acte de o asemenea calificare. Astfel a apărut necesitatea unei protecţii a consumatorilor din cauza multiplicărilor practicilor abuzive în domeniul concurenţei, a procedeelor moderne de ”marketing”, care nu sunt întotdeauna loiale în raportul lor cu un concurent.
In ţările cu economie de piaţă problema protecţiei consumatorilor concentrează tot mai mult atenţia autorităţilor publice, în sens tot mai larg prin interesul tot mai mare pe care-l manifestă pentru instituirea unei discipline concurenţiale care să includă probleme ale efectelor provocate consumatorilor.
Consumatorii pot fi lezaţi datorită actelor de natură comercială. Actele de concurenţă neloială pot fi sesizate atât de profesionişti lezaţi dar şi de consumatori.
Principalele măsuri restrictive ale protecţiei consumatorilor sunt : cele referitoare la preţuri şi cele referitoare la formele de vânzare Ț Preţul este obiectivul esenţial al competiţiei.
Mecanismul economiei de piaţă funcţionează pe baza legii cererii şi ofertei , având ca ax central, preţul, care asigură autoreglarea echilibrului pieţei. Dar, pentru ca preţul să-şi poată îndeplini misiunea “supremă” de regulator al pieţei, formarea lui trebuie să aibă loc în condiţiile mediului concurenţial normal. Astfel se pot stabili obiective şi se pot utiliza mijloace multiple ale strategiilor de preţuri în condiţiile concurenţei:
ü vânzarea mai puţin scumpă;
ü asigurarea unui minim de profit ;
ü apărarea imaginii produsului;
ü preocuparea de a fi cel mai bine informat;
ü alegerea celor mai eficiente mijloace pentru îndepărtarea concurenţilor.
Coordonatele prin care se defineşte preţul în condiţiile concurenţiale sunt:
1. existenţa mai multor producători şi, respectiv, cumpărători, condiţie care elimină posibilitatea existenţei monopolului şi monopsonului şi al altor forme ale poziţiilor dominante pe piaţa bunurilor şi serviciilor.
2. existenţa diversificării sortimentale a unui bun omogen considerat, condiţie care dă posibilitatea multiplelor opţiuni posibile din partea potenţialilor operatori economici şi cu care producătorii sau distribuitorii intră în raporturi economice de piaţă.
3. întreprinderile să se comporte ca entităţi raţionale, fiind preocupate, fiecare la rândul său de alegerea celor mai bune variante în combinarea factorilor de producţie, în scopul atingerii obiectivului fundamental.
4. decizia preţului să aparţină exclusiv agenţilor economici neexistând imixtiuni din partea guvernului în fixarea preţurilor ca nivel nominal.
5. raţionamentele de fundamentare a deciziei să fie definite de cerinţele dezvoltării durabile a întreprinderii, care implică obiectivele prezente şi viitoare ale întreprinderii interne şi externe în mediul concurenţial (obiective tehnice şi tehnologice, de calitate a produselor şi competitivitate, de protejare a mediului ş.a.).
6. rolul statului să se manifeste în special pentru reglarea comportamentelor, în sensul legiferării disciplinei pe piaţa operatorilor economici şi al supravegherii respectării acesteia, pentru eliminarea manifestărilor anticoncurenţiale.
7. intervenţia statului în economie să se facă, de regulă, prin alte instrumente decât preţul (prin fixarea autoritară a acestuia ca preţ de vânzare), iar dacă este necesar statul să opereze prin pârghiile de elasticizare a preţurilor controlate. De exemplu limitarea nivelului maxim al preţului lasă agenţilor economici libertatea de a putea stabili preţuri mai mici în condiţiile permisive ale pieţei.
8. organizarea pieţelor de desfacere ale bunurilor şi serviciilor trebuie să aibă ca obiectiv îmbunătăţirea calităţii prestaţiilor către consumatori, fiind totodată bazată pe criterii de eficienţă şi comportamente loiale faţă de concurenţi.
9. manifestarea tendinţei de stabilizare a preţurilor, fenomen care demonstrează că exista şi se manifestă cele două laturi ale pieţei: oferta şi cererea şi condiţia concurenţei, care permit echilibrarea lor prin intermediul preţului liber, care se manifestă în acest caz ca preţ de echilibru.
10. bunăstarea consumatorilor finali, asigurată de existenţa cantitativă şi calitativă şi structurală (diversificată) a bunurilor de pe piaţa, în concordanţă cu utilitatea recunoscută de însuşi consumatori, ale căror preţuri pot fi absorbite de către veniturile acestora .
Toate coordonatele mediului concurenţial normal definite mai sus converg, în final, în bunăstarea consumatorilor. Acestea funcţionează, de fapt, ca obiectiv final al funcţionării pieţei libere şi al manifestării rolului statului ca supraveghetorul comportamentelor libere ale operatorilor economici pe piaţă.
Aşadar, în economia de piaţă deschisă, vorbim de un preţ de concurenţă, ca preţ de vânzare minim al pieţei. Acţionând asupra reducerii preţurilor, concurenţa contribuie la lărgirea pieţei prin creşterea cantităţii cerute, devenind din ce în ce mai puternică atunci când preţurile sunt mai mici. Desigur concurenţa dusă la absurd poate deveni şi periculoasă pentru vânzători şi cumpărători, degenerând în infracţiuni ca: alegerea preferenţială a clienţilor, atragerea unor intermediari pentru vânzare, reclamă falsă.
Preţul de concurenţă nu trebuie să fie un preţ de relevare şi să acţioneze ca barieră la intrarea în ramură a altor producători. El trebuie să fie un preţ acoperitor al costului.
Cunoscând condiţiile de funcţionare a pieţei asigurate de transparenţa acesteia, fiecare agent economic este preocupat pentru conducerea activităţii sale astfel încât firma lui să fie cea mai competitivă, iar câştigul net să fie cel mai bun.
Problema concurenţei prezintă interes în primul rând pentru producători, dar ea se manifestă şi între consumatori. In funcţie de nivelul concurenţei, fiecare producător îşi poate orienta producţia prin costurile de exploatare, urmărind permanent echilibrul dintre resurse şi cheltuieli.
Condiţiile de exercitare a concurenţei se referă la:
· existenţa mai multor producători specializaţi în producerea şi livrarea unui anumit bun;
· îndeplinirea cerinţelor de competitivitate a produsului respectiv, privind performanţa pe aceeaşi piaţă;
· individualizarea interesului de exploatare eficientă a capacităţii de producţie şi de utilizare raţională a resurselor materiale, financiare şi umane;
· automatizarea conducerii şi gestiunii prin preţul liber;
· respectarea disciplinei legale comerciale şi fiscale;
· devansarea sau cel puţin echilibrarea cererii de către ofertă;
Când în economie un bun este fabricat de mai mulţi producători nici unul dintre ei nu poate să influenţeze în mod izolat piaţa. Toţi influenţează piaţa aflându-se în competiţie. Ca urmare ei trebuie să-şi adapteze preţurile la nivelul preţurilor pieţei.
Pentru a-şi atrage cât mai mulţi clienţi, producătorii pot proceda la coborârea nivelului preţului. Fenomenul se transmite, iar scăderea preţului ca efect al concurenţei, poate să atingă cel mai coborât nivel, până la cel de supravieţuire, în care marja profitului este foarte, foarte mică. In aceste condiţii, acei producători care procedează la ridicarea preţului peste nivelul concurenţei riscă să-şi piardă totalitatea clienţilor şi să dea faliment.
Coborârea preţurilor sub incidenţa concurenţei între producători se bazează pe posibilităţile pe care le are fiecare dintre rivali de a reduce costul unitar. Nivelul costului de concurenţă definit ca fiind preţul cel mai mic la nivel nominal, trebuie să se situeze deasupra costului.
In acest fel, acţiunea agenţilor economici către poziţia de lider în competiţie trebuie să se sprijine pe baze economice reale.
Aşadar, concurenţa între producători exercită o permanentă presiune asupra scăderii preţurilor de vânzare. Totodată concurenţa contribuie la lărgirea pieţei în ceea ce priveşte cantitatea cerută de consumatori, care este cu atât mai mare cu cât preţul este mai mic.
Aici poate fi amintită legea lui King (1648-1712) ce arată în esenţă că un deficit de recoltă de grâu face să-i crească preţul, iar o recoltă bună determină o scădere a preţului şi a venitului. King anticipa legea cererii şi ofertei care a constituit şi constituie încă o preocupare în ştiinţa economică dar care pivotează în jurul aceluiaşi ax, preţul.
Preţul depinde de punctul de intersecţie al curbei ofertei cu cea a cererii.
Deoarece preţul joacă un rol important în decizia cumpărătorului, în funcţie de modul în care se foloseşte ca mijloc de orientare a tranzacţiilor, se consideră că piaţa se echilibrează pentru preţul care permite egalitatea dintre cantitatea cerută de consumator şi cantitatea oferită de către producători.
Astfel, preţul constituie un pol de atracţie către care converg toate forţele pieţei, el este “un mic nord al busolei economice” după cum afirma Michel Didier.
Cunoaşterea concurenţei de către întreprinderile producătoare a condus la identificarea unor tipuri de strategii de atragere a interesului pieţei. Este vorba în mod deosebit de următoarele:
· strategia efortului concentrat destinat atragerii clientelei particulare pentru un produs particular, pentru care se oferă cele mai bune servicii;
· strategia diferenţierii bunurilor într-o gamă superioară pentru cucerirea interesului clienţilor pentru un bun particular, pentru care capătă trăsături de unicate prin corelaţia de ansamblu produs – marcă – înfăţişare – servire ;
· strategia dominaţiei globale prin costuri cu care se asigură preţurilor imbatabile neexcluzându-se, desigur, calitatea produsului şi serviciului oferit clientului.
Principalii factori care, în opinia oamenilor de afaceri contribuie la succesul întreprinderii sunt: produsul sau serviciul de calitate, serviciul sau bunul asigurat clientelei , buna planificare, expertiza personalului, bunele relaţii de muncă, preţul produsului sau serviciului. In mod independent de aceşti factori proprii întreprinderilor, oamenii de afaceri trebuie să fie determinaţi şi să posede gustul de reuşită în afaceri prin activitatea susţinută ( în afaceri), disciplină, comunicare, conducere, intuiţie, personalitate puternică, asumare de riscuri calculate, spirit naţional. Pentru a înţelege mai bine natura de azi a capitalismului este de ajuns să comparăm destinul a două întreprinderi celebre care au revoluţionat industria informaticii: Apple şi Microsoft.
Cei mai mulţi observatori sunt de acord că cei de la Apple - creatorii Macintosh-urilor sunt mai inventivi decât cei de la Microsoft. In anul 1995 Micosoft dezvoltă un program logic Windows’95, care regăseşte nivelul de accesibilitate disponibil pe Macintosh de aproape zece ani. Totuşi Apple este în criză, iar Microsoft înfloreşte. Apple a comis de fapt o eroare fundamentală prin adoptarea unei strategii protecţioniste: în loc să se specializeze în fabricarea sistemelor logice, firma a vrut să fabrice totul (programele logice, computerele, imprimantele etc.) Microsoft alege o strategie deschisă: lasă firmele Compaq sau Dell să fabrice cele mai bune computere, Hewlett Packward cele mai bune imprimante. Rezultatul: Apple este aproape de faliment în timp ce Microsoft a depăşit capitalizarea bursieră a IBM. Microsoft şi-a limitat ”fereastra de vulnerabilitate“ după cum afirma David Cohen la singurul produs în care era expert: fabricarea de produse logice.
Prin intermediul contractelor încheiate, informaţiile circulă liber şi se difuzează rapid. Interconexiunile -deseori imprevizibile- ce au loc în interiorul lumii afacerilor, conduc la perceperea unor noi căi de competiţie şi a unor oportunităţi.
Globalizarea în creşterea pieţei este demonstrată prin faptul ca o parte tot mai mare din totalul producţiei fabricate în ţările dezvoltate încorporează elemente de fabricaţie străină. Astfel, exemplul Japoniei este concludent: fiind o ţară săracă în resurse, le importă.
Competitivitatea unei naţiuni depinde de capacitatea industrială de a-şi înnoi şi dezvolta unele întreprinderi; obţin avantaje faţă de cei mai mari concurenţi din lume datorită presiunilor şi provocărilor la care sunt supuse.
Spre exemplu Anglia poate fi cea mai bună atât în agricultură cât şi în industrie şi totuşi este mai avantajos ca ea să renunţe la unele aspecte din domeniul agricol pentru a se putea specializa în industrie, domeniu în care este foarte bine situată în raport cu celelalte naţiuni. Când Anglia se specializează în producţia industrială, o face importând produse agricole care-i ruinează propria ţărănime, iar ţările cu care Anglia face comerţ îşi distrug propriul artizanat. In ambele cazuri tranziţia este nemiloasă pentru cei care suportă din plin reconversia industrială, pentru populaţie.
Intr-o lume a competiţiei calitatea reprezintă modul principal prin care o întreprindere poate supravieţui. Spre exemplu pentru Xerox înseamnă calitate:
1) oferirea clienţilor (interni si externi) produse noi care să satisfacă cerinţele lor;
2) îmbunătăţirea calităţii să fie o sarcină pentru fiecare angajat.
In opinia lui Crosby calitatea nu costă (“quality is free”).Cea care costă este noncalitatea.
l Calitatea poate fi obţinută numai printr-o îmbunătăţire permanentă a perfecţionării întreprinderii şi a lucrătorilor care trebuie să o perceapă ca pe o cultură a inovaţiei. Astfel întreprinderile trebuie să identifice, să organizeze şi să administreze reţeaua sa de procese şi interfeţele lor pentru a putea obţine şi îmbunătăţi calitatea produselor. Acesta reprezintă un concept fundamental pe care se bazează standardele din seria ISO 9000.
Standardele ISO 9001, ISO 9002, ISO 9003 definesc trei modele pentru asigurarea externa a calităţii. Ele specifică cerinţele referitoare la sistemul calităţii, în vederea demonstrării de către furnizor a aptitudinilor sale privind realizarea calităţii cerute şi în scopul evaluării acestei aptitudini de către client sau o terţă persoană. Aceste cerinţe nu se substituie ci sunt complementare celor prevăzute în specificaţiile produselor. Aceste standarde servesc ca referinţă pentru certificarea sistemului calităţii.
Dintre cele două elemente obiective ale calităţii produselor (calitatea designului şi componenţa produsului executat cu documentaţie tehnică) designul posedă un pronunţat caracter strategic: prin precizarea sa şi a preţului de vânzare firma efectuează o alegere a viitoarelor componente de pe piaţă. Din aceasta cauză fixarea parametrilor produselor se face cu participarea conducerii.
Firma Audi, o întreprindere a concernului VW, a folosit în mod convingător în ultimele decenii posibilitatea strategică de poziţionare a produselor sale prin calitatea designului şi prin nivelul preţurilor practicate. La început posibilităţile de diferenţiere erau reduse dar, după zece ani de eforturi tehnice şi materiale, produsele sale au ajuns să fie unele dintre cele mai competitive de pe piaţă.
In urma experienţei acumulate din mai mult de 1000 de întreprinderi din peste 50 de ţări întreprinderea americană Kinsey a ajuns la concluzia că factorii ce duc la succesul întreprinderii se pot împărţi în:
· factori hard, care se referă la strategia şi la structura întreprinderii. Managerii trebuie să opereze cu aceşti factori deoarece sunt relativi simpli;
· factori soft, care sunt mai greu de descris şi de modificat. Printre aceştia se numără stilul, abilitatea, structura personalului precum şi valorile comune ce menţin coeziunea între salariaţii unei întreprinderi;
Un factor foarte important în cadrul competiţiei este selecţia ce se face ţinând cont de părerea clientului. Clientul este cel care decide asupra succesului economic al produsului.
Printre eşecurile economice provocate de atitudinea negativă a clienţilor se numără şi produse prestigioase cum ar fi automobilul de clasa S al firmei Daimler Benz, apărut pe piaţă în anul 1992. Cu toate că reprezenta performanţe care-l situau pe cele mai bune locuri din lume, succesul financiar a fost foarte modest deoarece clienţii au fost de părere că automobilul nu se potriveşte cu spiritul de epocă de la începutul acestui deceniu.
Obiectivele calităţii
· Conducerea trebuie să-şi definească obiectivele aferente elementelor-cheie ale calităţii cum ar fi: aptitudinea de utilizare, performanţa, securitatea şi fiabiliatea
· Calculul şi evaluarea costurilor cu toate elementele şi obiectivele calităţii trebuie să fie întotdeauna considerate importante cu scopul de a minimaliza pierderile datorate calităţii
· Sistemul calităţii trebuie să funcţioneze astfel încât să dea încrederea corespunzătoare că sistemul este bine înţeles şi eficient, produsele sau serviciile satisfac într-adevăr aşteptările clientului şi că accentul este pus pe prevenirea problemelor mai degrabă decât pe depistarea celor apărute
· Sistemul de conducere al calităţii trebuie să includă dispoziţii adecvate pentru identificarea, difuzarea, colectarea şi menţinerea corespunzătoare a tuturor documentelor şi înregistrărilor calităţii. In orice caz trebuie avută în vedere limitarea documentării la cât este necesar
· Restructurarea trebuie să ţină seama de necesitatea şi posibilitatea specializării interne şi internaţionale.
In orice ţară cu economie de piaţă avansată, intensificarea concurenţei determină necesitatea restructurării la nivelul unei firme, a uneia sau chiar mai multor ramuri industriale. Odată cu declanşarea acestui proces foarte complex, unul dintre obiectivele principale urmărite este acela de a-şi spori eficienţa activităţii ceea ce va duce la creşterea gradului de competitivitate a produselor sau serviciilor oferite. Se trage concluzia că restructurarea şi concurenţa interacţionează reciproc.
Strategiile integratoare ale calităţii sunt considerate, începând cu anii ’80, ca având un rol foarte important în cadrul strategiilor concurenţiale: calitatea totală (depăşirea aşteptărilor clienţilor) şi excelenţa (calitate, eficienţă şi economia de timp) sunt exemple de strategii integratoare ale calităţii.
Implementarea lor este posibilă cu menţiunea că în cazul unora dintre ele este de presupus şi o schimbare.
Competitivitatea este şi baza echilibrului extern (sectorului productiv). Pentru aceasta este nevoie de întreprinderi care au o rentabilitate şi o iniţiativă economică suficientă de a investi. Tocmai prin investiţii se înlocuiesc utilajele învechite cu maşini moderne, se integrează tehnologiile cele mai recente, mai eficiente şi mai productive, dar o astfel de adaptare cere timp.
Condiţiile competitivităţii sunt cunoscute. Ele fac referire la toţi partenerii:
· statul
· muncitorii (de ei depinde producţia )
· conducătorii întreprinderii, care trebuie să decidă asupra investiţiilor şi să dea dovadă de iniţiativă.
Schematizând, se poate
scrie ecuaţia de bază a competitivităţii unei naţiuni:
Războaiele aparent separate de pe tot cuprinsul lumii au reprezentat de fapt expresii ale principalului conflict global, nu între state concurente ci între civilizaţii.
Aşa s-a întâmplat în sudul Africii unde Cecil Rhodes a capturat vaste teritorii de la grupările tribale şi agrariene ocupate să lupte între ele.
Conducerea unei companii trebuie să-şi elaboreze şi să-şi declare propria politică în domeniul calităţii. Aceasta trebuie să fie compatibilă cu celelalte politici ale companiei. Conducerea trebuie să-şi ia toate măsurile necesare pentru a-şi asigura propria sa politică.
Ea include principalele linii directoare şi acţiuni care ar trebui să fie urmate cu rigurozitate, înţelese şi însuşite de personal, să asigure satisfacerea clienţilor şi dezvoltarea întreprinderii. Atingerea aceloraşi obiective majore este posibilă uneori prin politici diferite în funcţie de condiţiile pieţei. Din parcurgerea politicii privind calitatea oricărui produs / serviciu acesta :
· se planifică
· se construieşte ( nu doar se verifică) prin intermediul tuturor activităţilor implicate
· se îmbunătăţeşte continuu
· se bazează pe existenţa procedurilor scrise şi a celorlalte instrumente din cadrul întreprinderii.
Spre exemplu: o firmă acţionează prin publicitate pentru creşterea dimensiunii, întărirea motivaţiei, a voinţei de cumpărare, informarea şi consolidarea poziţiei în lupta concurenţială, sporirea şi atragerea puterii de cumpărare a clienţilor.
Managementul întreprinderii, în condiţiile tranziţiei la economia de piaţă, capătă o pregnanta dimensiune inovaţională. Odată cu intensificarea ei, managerii trebuie să găsească soluţii la o gamă tot mai complexă de probleme care să exercite efecte pozitive asupra activităţii firmelor.
Intre concurenţă şi creativitate există o strânsă legătură. Concurenţa se poate dezvolta şi prin intermediul inovaţiilor şi dezvoltărilor ştiinţifice în timp ce intensificarea ei contribuie la stimularea creativităţii şi la crearea unui climat inovaţional.
Inovaţiile nu privesc numai realizările unor produse noi ci şi procese noi de producţie, moduri deosebite de instruire a personalului sau metode noi de marketing. Inovaţia crează un avantaj competitiv atunci când o firmă descoperă o nouă necesitate pe piaţă sau serveşte un segment de piaţă pe care rivalele sale l-au trecut cu vederea.
Procesul complex de restructurare a economiei naţionale trebuie conceput astfel încât să permită, pe de o parte, modernizarea şi dezvoltarea întreprinderilor viabile, iar pe de altă parte, scoaterea din circuitul economic a întreprinderilor ineficiente.
Problema concurenţei ca factor activ şi pozitiv de restructurare nu este de natură teoretică. Intreprinderile resimt concurenţa ca o presiune, ca o solicitare suplimentară.
La nivel general ea poate fi favorabilă dezvoltării dar la nivel de firmă este apăsătoare, o sursă de incertitudine sau de instabilitate.
Specialiştii în domeniu arată că alături de partea metodologică, succesul firmei în mediul concurenţial se bazează pe formarea unei culturi organizaţionale adecvate.
Calitatea vieţii, totalitatea condiţiilor de ordin economic, social, ecologic şi spiritual este cea care asigură integritatea şi echilibrul vieţii biologice, dezvoltarea continuă şi durabilă a personalităţii umane. Calitatea vieţii este rezultatul unui efort atât individual cât şi colectiv care exprimă modalităţile de orientare a acţiunii umane spre satisfacerea sistemului de nevoi.
Componenta principală a calităţii vieţii este nivelul de trai .
1CAP.III STRATEGII ÎN PROMOVAREA CALITĂŢII
In ultimul timp strategia în afaceri a devenit o noţiune cheie a economiei de piaţă. Strategia de promovare a calităţii este o componentă importantă a reuşitei afacerilor.
Exista patru tipuri de strategii de promovare a calităţii :
1. aruncă în luptă toate resursele pe care le ai
2. loveşte acolo unde nu există nimic
3. găsirea şi ocuparea unei breşe tehnologice
4. schimbarea caracteristicilor economice ale unui produs, ale unei pieţe sau ale unei industrii
Aceste strategii nu se exclud reciproc. De obicei se pot combina două sau trei în una singură.
Aruncă în luptă toate resursele pe care le ai
Acesta este felul în care îşi explică victoriile un general federal din timpul războiului civil din America. In strategia sa, omul de afaceri tinde spre supremaţie, dacă nu chiar spre o dominare a noii pieţe sau a unor noi industrii. Aceasta strategie nu înseamna crearea unei afaceri noi imediat, deşi acesta este scopul, dar tinde de la început spre o poziţie de conducere.
Este strategia cea mai puţin previzibilă, necruţătoare şi nu admite greşeli. Cu această strategie nu există o a doua şansă. Dacă reuşeşte recompensele sunt mari ; dacă nu merge de la început atunci nu va merge deloc.
Ex: De mulţi ani, firma Hoffmann - La Roche din Basel Elveţia este cea mai mare şi cea mai profitabilă companie farmaceutică. Originile ei sunt umile. Până în 1925 fabrica vopsele textile. Bineînţeles că era în urma marilor producători de vopsele din Germania şi a două sau trei firme din Elveţia. A mizat apoi pe vitaminele nou descoperite într-un timp când existenţa lor nu era acceptată de lumea ştiinţifică. A achiziţionat patentele de vitamine pe care nu le vroia nimeni, a angajat cercetători de la Universitatea din Zurich oferindu-le salarii de câteva ori mai mari decât cele de profesori pe care nici industria nu le oferise până atunci şi a investit toţi banii pe care îi avea şi pe cei care i-a putut împrumuta pentru fabricarea şi comercializarea acestor produse. După 60 ani, când patentele au expirat, Hoffmann - La Roche deţinea jumătate din piaţa mondială a vitaminelor, ceea ce înseamnă miliarde de dolari anual.
Această strategie trebuie să lovească direct la ţintă, altfel totul este compromis.
Odată lansată, este greu de reglat sau de corectat.
Loveşte acolo unde nu este nimeni
Conceptul de imitaţie creatoare conţine o contradicţie: ceea ce este creator trebuie să fie şi original iar imitaţia nu este creatoare. Şi totuşi cei doi termeni sunt potriviţi pentru că descriu o strategie în substanţa ei. Omul de afaceri nu face ceva ce a făcut deja altcineva dar consideră că inovaţia sa este mai buna decât ceea ce au făcut predecesorii săi în domeniu.
Strălucitul practician al acestei strategii este IBM, dar strategia este folosită şi de Procter & Gamble pentru obţinerea supremaţiei pe piaţa săpunului, detergentului şi a articolelor de toaletă.
Imitatorul creator priveşte produsele sau serviciile din punctul de vedere al cumpărătorului.
Computerul personal produs de IBM este practic identic d.p.d.v. al caracteristicilor tehnice cu cel produs de APPLE dar IBM a oferit de la început programe şi soft-uri. Apple a păstrat modul tradiţional de distribuire a componentelor în vreme ce IBM, rupând legătura definitiv cu propriile tradiţii, şi-a dezvoltat tot felul de canale de distribuire, magazine de specialitate sau de vânzare cu amănuntul. A înlesnit astfel cumpărarea şi folosirea produselor de către consumatori.
Imitaţia creatoare începe cu pieţele, nu cu produsele. Se concentrează asupra pieţei şi este dirijată de aceasta.
Breşele tehnologice
Toate strategiile discutate până acum aspiră la conducerea sau dominarea pieţei în vreme ce strategia breşei tehnologice aspiră la deţinerea monopolului într-o zonă limitată. Aceasta tinde să-i facă pe cei care o practică imuni la concurenţă şi imposibil de provocat. Cei care practică această strategie se aleg cu bani. Cel mai important lucru în această strategie este să fi foarte discret în ciuda faptului că produsul este esenţial procesului.
Există trei moduri distincte de abordare a acestei strategii:
· strategia barierei
· strategia calificării în specialitate
· strategia pieţei
STRATEGIA BARIEREI
Ex. Firma Alcon a obţinut o enzimă folosită în chirurgia oftalmologică. De îndată ce această enzimă a fost folosită şi patentată, a avut o poziţie de bariera. Nici un chirurg nu mai lucrează fără ea.
Indiferent cât ar cere compania Alcon pentru ea, preţul enzimei este nesemnificativ faţă de costul operaţiei. Este foarte puţin probabil ca vreun chirurg sau un spital să se întrebe cât costă. Piaţa totală pentru acest preparat este foarte mică (cca. 50 milioane $ anual) încât nu a meritat efortul de a obţine un produs competitiv. Nu s-ar fi făcut mai multe operaţii la ochi chiar dacă ar fi existat un produs mai ieftin, deci un concurent n-ar fi putut face altceva decât să scadă preţul pentru toată lumea ceea ce i-ar fi adus un beneficiu mai mic.
Schimbarea valorilor şi a caracteristicilor
In această situaţie strategia însăşi este o inovaţie. Este posibil ca produsul sau serviciul la care se referă să existe de mult timp, aşa cum este de exemplu serviciul poştal care are o vechime de aproape 2000 ani. Strategia, însă, transforma acest produs sau serviciu vechi în ceva nou, îi schimba valoarea, utilitatea şi caracteristicile economice. Din punct de vedere fizic nu este nimic nou. Din punct de vedere economic există ceva diferit şi nou. Scopul acestei strategii este crearea unui client. Acesta este ultimul scop al unei firme cu activitate economică şi se poate realiza în patru moduri diferite:
1. creând utilitate
2. prin sistemul de preţuri
3. prin adaptarea la realitatea economică şi socială a clientului
4. prin livrarea a ceea ce reprezintă valoarea pentru client.
Ani de zile numele americanului King Gillette a onorat ambalajul fiecărei lame de ras Gillette vândută în toata lumea. Aparatul de ras Gillette nu era mai bun decât altele şi fabricarea lui costă chiar mai mult dar producătorul nu a vândut aparatul ci, pur şi simplu, l-a oferit pentru o sumă care reprezenta 1/5 din costul de fabricaţie dar l-a proiectat astfel încât să nu poată fi folosit decât cu lamele produse de el. Acestea îl costau cam 1 cent/buc. dar le vindea cu 5 cenţi/buc. Pentru că puteau fi folosite de 6-7 ori, un bărbierit costa mai puţin de 1 cent, adică mai puţin de 1/10 din costul unei vizite la bărbier.
Ceea ce a făcut Gillette a fost să stabilească un preţ pentru ceea ce cumpăra clientul, adică bărbieritul şi nu pentru ceea ce face producătorul. In final, clientul companiei Gillette a plătit mai mult decât ar fi plătit dacă ar fi cumpărat un alt aparat de ras de 5 $ şi alte tipuri de lame de 1-2 cenţi. Clienţii lui Gillette ştiau asta. Sistemul folosit de acesta era înţeles de ei.
Practicând acest sistem de preţuri se plăteşte de fapt ceea ce reprezintă valoare pentru client şi nu ceea ce reprezintă costuri pentru furnizor.
Politica europeană pentru promovarea calităţii are două părţi: o viziune strategică a calităţii pentru Europa care-şi propune să identifice punctele cheie pentru dezvoltarea unei imagini şi unei culturi europene a calităţii şi un "program european pentru promovarea calităţii" care va duce la materializarea acestei viziuni .
* O viziune strategică pentru Europa
Adoptarea acestei politici pentru promovarea calităţii este bazată pe o viziune strategică asupra calităţii pentru Uniunea Europeană în care:
- cetăţenii, consumatorii şi clienţii sunt satisfăcuţi
- personalul este bine instruit, motivat şi dezvoltat
- companiile sunt conduse eficient
- mediul înconjurător este respectat
- resursele disponibile sunt bine utilizate
- numărul locurilor de muncă este dezvoltat pe baza competitivităţii, inovaţiei şi creativităţii generale
Viziunea strategică intenţionează să sublinieze importanţa dezvoltării unor imagini şi culturi europene cu scopul de a se încuraja creşterea economică, numărul locurilor de muncă şi de a se conferi o mai mare competitivitate generală companiilor ca şi de a oferi o viziune asupra rolului diferiţilor parteneri publici şi privaţi.
Cu scopul ca aceste imagini şi culturi europene privind calitatea să fie acceptate şi asimilate de operatorii europeni, ele trebuie bazate pe diversitatea culturală şi bunăstarea Europei; în acelaşi timp trebuie să fie orientate către excelenţă.
In consecinţă, viziunea strategică trebuie să contribuie la crearea unui punct de referinţă pentru a face să fie sigure atât continuitatea diferitelor dimensiuni ale calităţii în Europa cât şi legătura dintre operatori şi autorităţile publice. In mod specific, ea trebuie să stimuleze discuţiile ca şi evoluţiile politice, ştiinţifice şi academice.
Accentul trebuie pus pe un management strategic al calităţii bazat pe satisfacerea clienţilor, motivarea şi satisfacerea personalului, lucrul bine făcut, efectivitatea companiilor vizând excelenţa, mai degrabă decât pe elemente exclusiv tehnice cum ar fi asigurarea privind calitatea, care caută în primul rând să facă sigură conformitatea cu specificaţiile.
Conştientizarea, motivarea şi angajamentul liderilor de management şi politici constituie elementul cheie în succesul economiei europene şi unul dintre principalele principii ale acestei politici noi.
Această politică europeană pentru promovarea calităţii plănuieşte întărirea competitivităţii generale a companiilor prin două orientări majore:
- o perspectivă externă focalizată pe satisfacerea clientului şi respectul pentru mediul înconjurător ( într-o abordare generală a calităţii vieţii)
- o perspectivă internă intenţionând să facă să fie sigură desfăşurarea mai eficientă a variatelor funcţiuni ale strategiei şi managementului şi o dezvoltare a resurselor umane.
* Un program european de promovare a calităţii
Implementarea programului european de promovare a calităţii (EQPQ) va trebui să fie bazată pe o strategie de acţiune unificat şi unic coordonată la nivelele comunităţii, a diverşilor participanţi, atât publici cât şi privaţi, cu acordarea atenţiei cuvenite principiului subsidiarităţii. Iată câteva exemple de acţiuni şi iniţiere aflate în desfăşurare:
- schema de eco-management şi audit a comunităţii care face să fie sigura legătură şi integrarea cu managementul calităţii pentru a se evita consumul inutil de resurse
- proiecte de cooperare şi asistenţă tehnică pentru ţări terţe
- programe de instruire pentru dezvoltarea resurselor umane şi pentru creşterea cunoştinţelor şi priceperii acestora
- diverse planuri privind calitatea
- premiul european de calitate, administrat de EFQM
- diverse premii naţionale privind calitatea
Programul european de promovare a calităţii cuprinde trei orientări principale pentru intervenţie şi reflecţie:
1. să crească angajamentul şi motivarea dezvoltării capitalului uman şi sa dea oamenilor o responsabilitate mai mare
2. îmbunătăţirea calităţii aparatului productiv european
3. să dezvolte coeziunea tuturor celor implicaţi în jurul imaginii şi culturii privind calitatea propunerii
* Creşterea angajamentului, motivării, responsabilităţii alocate ca şi dezvoltarea capitalului uman
Obiective : Să crească angajamentul, motivarea, nivelul de responsabilitate alocat şi cunoştinţele personalului la toate nivelurile, în privinţa abordării calităţii care este esenţială pentru tratarea cu succes a provocărilor societăţii moderne.
Acţiuni:
1. premiul european de calitate
Acesta a fost lansat în 1992 de EFQM în cooperare cu EOQ şi cu sprijinul Comisiei de Promovare a Calităţii. El vizează încurajarea şi recunoaşterea atingerii excelenţei de către companii în privinţa managementului calităţii ca mod cheie pentru a dobândi îmbunătăţirea continuă a competitivităţii. Modelul folosit ca premiu poate fi utilizat pentru a se autoevalua. Autoevaluarea implică o trecere în revistă sistematică şi continuă a activităţilor şi rezultatelor companiei şi face posibil să se identifice punctele tari şi elementele de îmbunătăţire în abordarea calităţii companiei. Aceasta metodologie prezintă un număr de avantaje:
- o bază detaliată pentru decizii strategice
- poate fi un mijloc efectiv de identificare si concentrare a eforturilor companiei
2. Săptămâna europeană a calităţii
Scopul organizării unei săptămâni europene a calităţii este de a concentra într-o singură săptămână o campanie de conştientizare publică şi demonstrare a avantajelor şi importanţei calităţii pentru competitivitatea economiei europene, pentru operatori economici, servicii publice şi clienţi. Comisia de Promovare a Calităţii plănuieşte să sprijine EQP (platforma europeană pentru calitate) pentru desfăşurarea de activităţi şi iniţiative integrate (de ex. conferinţe, comunicate de presă, broşuri de informare şi afişe) pe teritoriul UE prin intermediul organizaţiilor naţionale şi europene.
3. Un sistem pentru calificarea specialiştilor în calitate
Ca reacţie rapidă a calităţii ca element al managementului, compania a crescut accelerat nevoia de a avea personal instruit şi experimentat.De aceea Comisia de Promovare a Calităţii plănuieşte să sprijine EQP îndeosebi prin EOQ în cadrul instruirii continue a muncitorilor cu scopul de a întări şi transforma sistemele existente de calificare a profesioniştilor într-un sistem european original, deschis şi credibil.
4. Calitatea în cursurile educaţionale are loc prin promovarea introducerii şi dezvoltarea calităţii în predarea cursurilor tehnice şi universitare.
5. Reţele şi foruri universitare
Comisia intenţionează să încurajeze universităţile să-şi lărgească şi să întărească legăturile între ele în domeniul calităţii prin reţele. Aceste reţele vor permite să coopereze mai bine, să-şi împărtăşească experienţele în acest domeniu şi să elaboreze programe comune de instruire la nivel european.
* Imbunătăţirea aparatului european
Obiectiv
Creşterea componentelor economiei europene atât pe piaţa internă cât şi pe piaţa mondială prin inovare tehnologică, proiectare industrială, îmbunătăţirea calităţii produselor si serviciilor, cercetare şi dezvoltare de noi tehnologii şi metode pentru întreţinere şi control.
Acţiuni:
1. noi metodologii, promovarea dezvoltării şi răspândirii noilor metodologii ale calităţii
2.integrarea proiectării industriale, promovarea proiectării industriale în planificarea şi dezvoltarea de produse
3.noi tehnologii, promovarea cercetării, dezvoltării şi demonstrării noilor tehnologii de proiectare, producţie, încercare, ţinere sub control şi organizare.
4.aspecte privind mediul înconjurător promovarea integrării aspectelor privind mediul înconjurător în ciclul de viaţă al produselor.
5.calitatea în servicii, promovarea studierii şi utilizării noilor metodologii privind calitatea serviciilor, îndeosebi în sectorul public.
6.legăturile cercetare-companie promovarea legăturilor între cercetare şi companii.
Abordarea calităţii aşa cum este propusă în această lucrare nu mai constituie o soluţie tehnică sub autoritatea şi responsabilitatea câtorva persoane (destinată rezolvării unei probleme tehnice) ci o soluţie strategică generală de responsabilitate a fiecăruia, cu scopul de a creşte eficienţa şi competitivitatea companiilor ca şi calitatea vieţii oamenilor. De aceea ea reprezintă pentru economia europeană o cale posibilă către excelenţă.
“ Competiţia implică calitate” reprezintă un concept care a marcat evoluţia societăţii omeneşti în ultimele decenii. Lumea a înţeles importanţa lui şi este dispusă să facă sacrificii pentru a-şi satisface nevoile din ce în ce mai complexe. Sumele enorme care se plătesc anual pentru a descoperi noi produse şi a îmbunătăţi calitatea celor deja existente demonstrează sacrificiul pe care îl face omenirea în numele calităţii. In jurul nostru se desfăşoară un adevărat război economic în care câştigă cel mai inteligent şi care deţine informaţia. Omul modern a ajuns sclavul modernităţii, ”confortul ne înlănţuie”, afirma Paul Valery. Fiecare nou produs apărut pe piaţa creează o nouă nevoie, astfel încât omul a ajuns dependent de acestea. In acest sens un exemplu poate fi nelipsitul săpun care reprezintă gradul de civilizaţie al fiecărui popor. Piaţa oferă acest produs precum şi altele într-o gamă extrem de variată. In funcţie de posibilităţi alegem produsul care ne oferă cea mai mare satisfacţie. Aici intervine calitatea, cerinţa de bază. Concurenţa este cea care ne asigură calitatea dorită raportată şi în funcţie de preţ. Competiţia implică coerenţa şi consecvenţa. Firmele se întrec să-şi ofere produsele care le asigură succesul pe piaţă. Reuşita lor depinde de efortul de a se menţine pe piaţă şi de a oferi clienţilor ce se aşteaptă de la ele.
Cei care doresc CALITATEA ar trebui mai întâi să înveţe CE şi CUM trebuie făcut pentru a o defini, proiecta, planifica, asigura, construi, măsura, evalua, verifica, introduce şi menţine sub control, certifica etc… Şi apoi să se apuce de treabă!…In final, faptele contează şi nu vorbele!…
Firmele care se bucură de succes pe plan internaţional nu sunt spectatori pasivi ai procesului de creare a avantajului competitiv. Ele sunt angrenate într-un proces continuu de căutare a unor noi avantaje şi de apărare a acestora în lupta cu rivalele lor.
Rutinele asigurării calităţii tradiţionale, bazate pe detectarea produselor defecte, nu mai sunt adecvate producţiei actuale. In condiţiile creşterii exigenţelor clienţilor referitoare la calitate, a creşterii complexităţii produselor, a scăderii perioadelor de proiectare şi lansare a unui produs, trebuie să existe o planificare sistematică a calităţii. Motivul este extrem de simplu: defectele care pot fi evitate iniţial, nu trebuie să fie corectate mai târziu. Trăim într-o lume în care competiţia a cunoscut o evoluţie ascendentă, o lume în care cu greu ne putem permite să greşim. Chiar dacă un imperiu a fost clădit în ani de zile cu eforturi susţinute, acesta poate fi spulberat într-un timp record.
Când ritmul activităţilor economice se intensifică, fiecare unitate de timp ajunge să valoreze mai mulţi bani. In cultura care tocmai se naşte, timpul devine însuşi un produs valoros. Dincolo de asta, în economia crescând-competitivă a lumii de azi, abilitatea de a aduce repede pe piaţa produse este esenţială. Vertiginoasa viteză cu care faxurile, computerele sau alte articole electronice mătură piaţa îi uimeşte pe fabricanţi şi clienţi deopotrivă.
In actualele condiţii de concurenţă, rata inovaţiei de produse este atât de rapidă, încât aproape înainte ca un produs să fie lansat, apare următoarea generaţie de produse mai bune. In acest sens Joseph A. Schumpeter afirma în “Capitalism, socialism şi democraţie” că inovaţia este o “distrugere creativă” (“creative destruction”), deoarece crearea unor noi produse şi metode de producere simultan au distrus poziţia unor firme (adesea monopoluri) punând în pericol produsele existente şi însăşi existenţa acestor firme.
Calitatea este o provocare pentru secolul XXI, deoarece înţelegem prin calitate nu doar un set de specificaţii şi proceduri, ci tot ceea ce este esenţial în creşterea valorii unui produs sau serviciu.
Vorbim despre CALITATE acum în preludiul unui secol nou, în care nu se vorbeşte despre “a fi mai bun”, ci despre “ a fi într-adevăr primul “, într-un moment în care CALITATEA nu înseamnă doar “să facem cele mai bune lucruri”, ci pe lângă aceasta, să acordăm valoare distincţiei în cele mai mici detalii. Excelenţa nu este atât realizarea oricărui produs mai bine decât alţii, cât să faci un lucru distinct şi unic pentru clienţii tăi.
CALITATEA este problema fiecăruia. Depinde de fiecare cum îşi gestionează resursele, şi cât de mult are acces la produsele care încorporează calitatea.
Motto-ul firmei Philips spune “Let’s make things better”. Acesta trebuie să rămână o provocare pentru fiecare dintre noi.
| Cele mai ok referate! www.referateok.ro |