1 Elaborarea Unui Plan De Acţiune Pentru Campania De Relaţii Publice

Relaţiile publice se dovedesc un instrument original şi eficace pentru a răspunde provocărilor cu care orice organizaţie se confruntă. Ele pot ajuta la rezolvarea unei probleme, lansarea unei idei, evitarea unei catastrofe, alăturându-se altor perspective – juridică, financiară, umană şi chiar spirituală – în efortul de a depăşi problemele de zi cu zi.
Campania de relaţii publice este o activitate planificată, structurată şi coordonată, prin care o organizaţie urmăreşte să-şi atingă obiectivele de relaţii publice specifice. La elaborarea planului de relaţii publice lucrează o echipă de specialişti, fiecare dintre ei având o sarcină precisă în elaborarea fiecărei etape a campaniei.
Un plan este un proiect elaborat, ce presupune un şir ordonat de operaţii destinate să ducă la atingerea unui anumit scop. În limbaj economic, un plan este ansamblul deciziilor stabilite în vederea executării unui proiect.
În timp ce planificarea se referă la analiză, strategia defineşte abordarea, iar planul propune acţiunile. Dacă planul e realizat conform regulilor teoriei, el va însemna pentru organizaţie un instrument de management important, deoarece propune rezultate ce trebuie atinse, căile pentru a face acest lucru şi oferă motivaţii ce justifică respectivele obiective.
Planul campaniei de relaţii publice este instrumentul ce face legătura între organizaţie şi publicul acesteia. El este primul care are ca misiune să se adreseze exteriorului organizaţiei, celelalte servind la punerea în practică a marilor orientări ale organizaţiei, la definirea şi fabricarea produselor sale, produse care trebuie să fie şi vândute. Planul campaniei de relaţii publice este deci interfaţa dintre activităţile interne ale organizaţiei şi publicul său. El va propune acţiuni concrete ce trebuie realizate pentru atingerea obiectivelor, printr-o succesiune ordonată de operaţiuni efectuate pentru găsirea soluţiilor de comunicare în funcţie de preocupările organizaţiei; începe cu o analiză şi continuă cu un studiu, o planificare, o fază de execuţie şi una de control
Etapele principale în realizarea unui plan de campanii de relaţii publice sunt:
1.    definirea problemelor
2.    analiza situaţiei
3.    stabilirea obiectivelor
4.    identificarea diferitelor categorii de public
5.    stabilirea strategiilor
6.    stabilirea tacticilor
7.    fixarea calendarului de lucru
8.    stabilirea bugetului
9.    stabilirea procedurilor de evaluare
 
1. Definirea problemei
Primul pas în elaborarea unui plan de campanii este definirea problemei. După S.M. Cutlip, A.H. Center şi G.M. Broom, „procesul de definire a problemelor începe atunci când cineva face o judecată de valoare referitoare la faptul că ceva nu merge bine sau ar putea în curând să nu meargă bine sau că ceva ar putea merge mai bine. ”
De aici rezultă faptul că termenul de problemă nu se referă numai la aspecte negative, ci şi la posibilităţile unei organizaţii de a-şi îmbunătăţi aspectele pozitive. Cel mai important este că enunţarea unei probleme nu trebuie să includă şi modul de rezolvare a sa, şi nici posibilii vinovaţi. Problemele se pot grupa în trei mari categorii:
    probleme care vizează corectarea unor situaţii negative;
    atingerea unui obiectiv unic şi bine definit;
    menţinerea sau ameliorarea unei situaţii pozitive deja existente.

2. Analiza situaţiei
Pentru a analiza eficient problema, trebuie acumulate toate datele referitoare la aceasta. Analiza presupune două etape:
    analiza factorilor interni, care presupune analiza imaginilor şi acţiunilor persoanelor din interiorul organizaţiei;
    analiza factorilor externi, care se referă la segmentele de public vizate de problema respectivă.
Analiza detaliată a tuturor acestor factori permite efectuarea unor evaluări SWOT, care cuprind punctele tari (strength), punctele slabe (weak), împrejurările favorabile (opportunities), precum şi ameninţările (threats) cu care organizaţia se confruntă. Combinarea acestor factori dă patru tipuri de strategii:
    strategii SO, bazate pe valorificarea punctelor tari pentru a se profita de oportunităţi;
    strategii ST, bazate pe valorificarea punctelor tari pentru a învinge ameninţările externe;
    strategii WO, bazate pe reducerea punctelor slabe în vederea valorificării oportunităţilor;
    strategii WT, bazate pe reducerea atât a punctelor slabe, cât şi a ameninţărilor externe.
O altă analiză se bazează pe „câmpul de forţe”. Astfel, sunt analizaţi atât factorii pozitivi, cât şi cei negativi, în vederea neutralizării celor din urmă şi a sporirii efectului celor pozitivi.
Pentru ca problemele să fie analizate şi identificate în mod corect, un factor extrem de important este cercetarea. „Cercetarea reprezintă o acumulare controlată, obiectivă şi sistematică de informaţii, care ajută la descrierea şi înţelegerea situaţiilor, confirmând sau invalidând ipotezele iniţiale.”
Metodele de cercetare pot fi încadrate în două mari categorii: metode cantitative şi metode calitative. De asemenea, cercetarea poate fi informală sau formală. Cercetarea informală nu respectă norme ştiinţifice stricte, desfăşurându-se după reguli care nu sunt prestabilite şi, din această cauză, nu permit specialiştilor sa tragă concluzii generale. Metodele informale pot fi:
    contactele personale ale specialiştilor cu oameni aparţinând unor categorii diferite de public;
    focus-grupul – un grup de 6-12 persoane reprezentative pentru un anumit tip de public;
    analiza mesajelor primite prin posta sau telefon;
    cercetarea în biblioteci, arhive sau pe Internet.
Cercetarea formală, dimpotrivă, se bazează pe reguli si proceduri stricte, întotdeauna aceleaşi. Se efectuează pe studierea unor eşantioane reprezentative, stabilite în mod ştiinţific, prin intermediul unor chestionare, obiectivul fiind strângerea de date care reflectă riguros realitatea şi elaborarea unor modele care pot fi generalizate. Principalele metode formale sunt ancheta şi analiza de conţinut.


1 3. Stabilirea obiectivelor
Obiectivele reprezintă răspunsul la întrebarea „ce dorim să realizăm?”. J. A. Hendrix împarte obiectivele în două mari categorii: obiective de producţie (output), care se referă la obiectivele concrete ale muncii obişnuite din relaţii publice şi obiective de impact, care la rândul lor sunt:
    informaţionale – vizează popularizarea unui produs, eveniment etc.;
    atitudinale – vizează modificarea atitudinii publicului faţă de organizaţie;
    comportamentale – vizează modificarea comportamentului faţă de organizaţie.
D. L. Wilcox împarte obiectivele în două categorii:
    informaţionale: care oferă date despre un produs, eveniment, o companie etc.;
    motivaţionale: urmăresc să convingă publicul şi să determine comportamente.
Obiectivele se fixează prin documente scrise şi trebuie să ţină cont de factorul timp şi de resurse.

4. Identificarea diferitelor categorii de public
Pentru ca o campanie de relaţii publice să fie reuşită, este necesar să se stabilească pe cine trebuie să informeze sau să influenţeze campania. Aceasta se poate adresa unor categorii largi de public sau unor segmente bine definite, cu trăsături specifice.
Identificarea publicului ţintă presupune cunoaşterea acestuia. Segmentarea publicului are ca scop principal identificare grupurilor importante pentru succesul campaniei. În general, aceste grupuri au în comun ceva relevant pentru obiectivele campaniei. Segmentele de public vor fi atinse de campanie simultan sau pe rând.


5. Stabilirea strategiilor
Strategiile reprezintă planul general pentru atingerea obiectivelor, fiind o determinare a scopurilor pe termen lung. Strategiile pot fi mai largi sau mai restrânse, în funcţie de obiective, de public şi de buget. După R. Kendall, strategiile se bazează pe:
    bagajul de experienţe profesionale ale specialistului;
    studierea unor cazuri din relaţii publice
În general, se recomandă alcătuirea unei liste cu posibile strategii, prin metoda brainstormingului. Strategia cea mai bună este aceea care răspunde cel mai bine obiectivelor campaniei şi atinge cele mai semnificative categorii de public. Strategia poate cuprinde o serie de evenimente coordonate sau un singur eveniment. Construirea unei strategii implică:
    alegerea strategiei;
    cercetarea şi testarea strategiei prin confruntarea cu standardele organizaţiei şi sau prin testarea cu un grup reprezentativ;
    stabilirea unui plan de comunicare;
    precizarea unui calendar pentru întreaga strategie;
    fixarea bugetului pentru fiecare activitate;
    prezentarea planului în faţa conducerii organizaţiei.

6. Stabilirea tacticilor
Tacticile alese sunt prezentate succint. Strategiile cuprind următoarele date: descrierea pe scurt, deadline-ul, bugetul estimat, cerinţe speciale, numele persoanei care răspunde de acţiune.
Fiecare strategie se adresează unei anumite categorii de public. Există trei canale prin care mesajele pot fi transmise între specialişti:
    evenimentele speciale: urmăresc întărirea relaţiilor dintre organizaţie şi public, precum şi aducerea organizaţiei în atenţia altor categorii de public. Succesul unei campanii constă în îndeplinirea unor calităţi: stabilirea unei legături clare între organizaţie şi eveniment, identificarea unui nume potrivit, impactul social mare, asocierea evenimentului cu un alt eveniment mai cunoscut, legarea evenimentelor în serii şi valoarea de ştire a acestuia;
    media controlate: canalele asupra cărora organizaţia îşi poate exercita controlul asupra conţinutului şi asupra momentului şi locului de distribuire. Avantajele acestora sunt că permit selectarea cuvintelor şi imaginilor, iar mesajele pot fi construite conform dorinţei relaţioniştilor. Dezavantajele ar fi costurile mari şi gradul mic de credibilitate;
    media necontrolate: sistemele mass-media. Avantajele sunt costurile scăzute şi credibilitatea mare, însă mesajul nu poate fi controlat.

7. Fixarea calendarului
Intervalul de timp al unei campanii depinde de obiectivele şi natura acesteia. Calendarul are rolul de a indica data exactă la care va avea loc campania de relaţii publică, dar şi de a arăta timpul necesar pentru pregătirea şi desfăşurarea acesteia. Toate intervalele necesare fiecărei operaţiuni trebuie specificate clar, în vederea echilibrării şi reeşalonării activităţilor, astfel încât calendarul să fie unul lejer.

8. Stabilirea bugetului
Înainte de începerea campaniei, specialiştii trebuie să ia în considerare limitele bugetare. O campanie nu poate fi considerată de succes atunci când costurile sale depăşesc valoarea obiectivelor propuse. Pentru a evita aceste situaţii, în planul campaniei pot fi prevăzute evenimente cu scopul strângerii de fonduri sau pot fi cooptaţi diferiţi sponsori. Se recomandă ca după stabilirea obiectivelor să se contureze şi un buget preliminar. În buget se includ toate costurile necesare campaniei, alocându-se şi un procent care să acopere cheltuielile neprevăzute şi inflaţia.

9. Stabilirea procedurilor de evaluare
Evaluarea reprezintă analiza desfăşurării campaniei şi a rezultatelor sale. Astfel, există posibilitatea de a verifica ceea ce a fost făcut bine şi ceea ce a fost greşit. Evaluarea este un proces continuu, care trebuie efectuat în toate etapele unei campanii de relaţii publice. O eroare des întâlnită la specialiştii în relaţii publice este aceea că rezultatele sunt confundate cu evaluarea acestora. Evaluarea se face după următoarele metode:
    măsurarea producţiei: inventarierea produselor campaniei într-o perioadă bine determinată;
    măsurarea distribuţiei: asocierea măsurării productivităţii cu repartiţia materialelor respective;
    măsurarea expunerii limbajului: măsurarea acceptării de către mass-media a mesajului, de unde rezultă gradul de mediatizare a respectivului material;
    măsurarea acurateţei mesajului: se verifică dacă elementele-cheie ale mesajului au fost păstrate;
    măsurarea acceptării de către audienţă: identificarea atitudinilor generate;
    măsurarea acţiunii audienţei: verificarea modului în care campania a contribuit la transformarea publicului.

CONCLUZII
Elaborarea unui plan de campanie joacă un rol determinant în succesul unei campanii de relaţii publice. Un plan bun trebuie să fie în concordanţă cu obiectivele şi valorile generale ale organizaţiei, să fie realist, să fie flexibil şi să atingă valorile, interesele şi aşteptările fiecăruia din publicurile-ţintă vizate.
Fie că este vorba de o companie multinaţională sau de o organizaţie mică, folosirea unui plan de campanie poate aduce rezultate benefice, ajutându-le să-şi prezinte public punctul de vedere, să lupte împotriva unui adversar sau a unei organizaţii concurente.
Campaniile de relaţii publice sunt eforturi ample, coordonate şi orientate către realizarea unor obiective specifice sau a unor ansambluri de obiective corelate, care vor permite unei organizaţii să îşi atingă ţelurile fixate ca declaraţie de principii.